近日，美通社母公司Cision與PRWeek發布第四份年度報告《2020年傳播報告：量化傳播的機遇》，對美國314名高層公關和營銷人員進行了調查。2020年無疑是特殊的一年，本次的傳播報告突出了傳播人士不斷變化的角色、最有效的贏媒體渠道和影響力人者類型、衡量業務回報率所面臨的障礙以及新技術的采用等。

1. 企業管理層高度認可公關和傳播的價值

面對危機與不確定性，傳播可以幫助闡明與傳達品牌價值。85%的受訪者表示，今年其所在企業的最高管理人員在做重大商業決定之前，都會更加依賴傳播團隊提供的戰略咨詢意見。對內亦是如此。松下（北美）戰略傳播副總裁Alberto Canal表示：“公關與企業其他許多部門的聯系比以往任何時候都更加緊密，我們有機會可以充分展示傳播與公關價值以及我們可以支持組織業務增長方式。”而超過95%的受訪者更是表示，他們與CEO保持著積極的溝通與互動關系。這都是對公關與傳播團隊實力和價值認可的證明。

公關與傳播團隊的實時商業情報分析能力是其受到高管重視的一個重要原因。本次報告結果顯示，38%的受訪者將“關鍵信息實時預警”作為其最明確的媒體監測目標，遠高于其他監測目標（不高于25%）。面對變幻莫測的市場環境，企業需要在第一時間了解關于自身品牌以及競爭對手的任何提及，以便在第一時間做出反應。

2. 員工在影響消費者購買行為上正在發揮重要的作用

關于對消費者購買行為影響最大的影響者類型，一個比較亮眼的結果是56%的受訪者認為員工最可能影響消費者購買行為，高于去年的34%，位列前三；曾經在調查中名列前茅的名人的排名則持續下滑。Red Havas首席執行官James Wright將此結果歸因為受眾對真實性的渴望。他表示，“員工們往往傳遞更加真實的信息，而很多名人只是試圖傳遞一些本質上無關緊要和分散注意力的東西，但這不是人們現在愿意聽到的。”

3. 傳播效果衡量的時代已然來臨

雖然數據顯示“預算壓縮”被認為是傳播行業面臨的最大挑戰，但這很大程度上是因為受新冠肺炎疫情影響。傳播行業的核心挑戰之一依舊是如何有效衡量傳播效果和影響力。根據報告結果顯示，25%的受訪者認為“無法有效衡量傳播影響力”是其面對的最大挑戰，這與2019年的調查結果非常相近（2019年這一數字為27%），說明效果衡量的挑戰仍在延續且非常迫切。

挑戰往往與機遇并存，傳播效果衡量的時代已然來臨。調查顯示多數傳播團隊已重視衡量傳播效果，61.5%的受訪者認為企業傳播團隊成員利用最新的技術和分析工具的能力強，但有提升空間。近30%的受訪者表示在此方面還有很大的提升空間。

每年的傳播報告都會向受訪者提問，“你所在企業的年度預算中有多大比例投入在衡量/監測/了解傳播影響力”上。今年，31.3%的受訪者表示用于衡量傳播影響力的預算占企業年度預算10%以上，這比2017年首次進行調查時提升近10%（2017年為22%）。這反映出很多企業已經認識到效果衡量的重要性并付諸實踐。

《2020年傳播報告：量化傳播的機遇》的其他核心發現包括：

• 39%的受訪者表示，難以將公關指標與收入和其他重要業務關鍵績效指標（KPI）相統一。
• 80%的受訪者今年增加了有目的（purpose-based）的媒體溝通。
• 受訪者將內容創作選為最重要的一項公關任務（41%），媒體溝通是第二重要的任務（27%）。
• 領英對于更廣泛的內容戰略越來越重要–79%的受訪者表示，領英是他們最重要的渠道之一，高于去年的45%。

歡迎下載完整報告。