出海的中國(guó)企業(yè)，肯定都有過(guò)這樣一個(gè)時(shí)刻，想著：我得把我品牌的信息，在維基百科（Wikipedia）上做個(gè)詞條啊。畢竟，這是一個(gè)流量排名擠進(jìn)全球前十的網(wǎng)站。

SimilarWeb 對(duì)wikipedia.org的分析截圖

當(dāng)我們向其他人說(shuō)到“維基百科”的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)用“百度百科”作為同類項(xiàng)。然而，這兩個(gè)平臺(tái)，還是有一些本質(zhì)上的不同的。

客觀來(lái)看，大概是兩點(diǎn)：

??運(yùn)營(yíng)者性質(zhì)不同：百度百科是百度公司旗下的一個(gè)產(chǎn)品，具有商業(yè)性；維基百科是非盈利性質(zhì)的，域名以org結(jié)尾。

??語(yǔ)種優(yōu)勢(shì)不同：截至2021年8月5日，百度百科詞條總量已超過(guò)2390萬(wàn)，均為簡(jiǎn)體中文；維基百科，有超過(guò)200種語(yǔ)言文字入，截至2021年8月5日，中文站（包括中文和粵語(yǔ)）收錄詞條文章量超過(guò)133萬(wàn)，英語(yǔ)站超過(guò)635萬(wàn)，所有的語(yǔ)言文字入口收錄的詞條文章加起來(lái)超過(guò)5694萬(wàn)。

至于其他的標(biāo)準(zhǔn)，比如可信度，相信讀者們?cè)谑褂煤螅紩?huì)有自己的判斷。但無(wú)可否認(rèn)的是，創(chuàng)建百科詞條，是很多品牌在做網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，一定會(huì)想到的一個(gè)渠道。

不同于百度百科對(duì)于詞條當(dāng)事方所提供的內(nèi)容抱“可接受乃至歡迎”的態(tài)度，維基百科對(duì)詞條當(dāng)事方的態(tài)度大概是，“我不要你覺(jué)得，我要TA覺(jué)得。”

維基百科上的一些編輯者，為了避嫌，會(huì)在個(gè)人賬號(hào)的說(shuō)明頁(yè)里直接表明自己供職的企業(yè)，并明確表態(tài)自己不會(huì)編輯相關(guān)的詞條。

圖說(shuō)：這名用戶在自己說(shuō)明頁(yè)里聲明自己為沃爾瑪工作，利用工作之余的時(shí)間做維基百科的編輯，所以TA不會(huì)參與任何與沃爾瑪相關(guān)的文章或討論。

在美劇《新聞編輯室》（The Newsroom）里，也有這么一個(gè)情節(jié)，反映了這樣一個(gè)原則給詞條當(dāng)事方帶來(lái)的無(wú)奈。

女主角MacKenzie McHale，一位晚間新聞節(jié)目的制作人，發(fā)現(xiàn)維基百科中關(guān)于她本人的詞條里，把她的畢業(yè)學(xué)校寫(xiě)錯(cuò)成了牛津，而她其實(shí)是劍橋畢業(yè)，于是她請(qǐng)求編輯室里負(fù)責(zé)數(shù)字平臺(tái)的小哥Neal去幫忙更正。

Neal修改了，但很快又被改了過(guò)來(lái)。他嘗試聯(lián)系詞條創(chuàng)建者，以當(dāng)事人的身份告知對(duì)方詞條里的信息是錯(cuò)誤的，卻被對(duì)方拒絕了，原因是“維基百科的原則是，不能直接采用詞條來(lái)源的信息”，讓MacKenzie無(wú)奈道“這違背常理”。

而最終這個(gè)事情，是怎么解決的呢？

Neal請(qǐng)求一個(gè)不和他們同一單位的記者，撰寫(xiě)一篇與當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)相關(guān)的報(bào)道，并在其中使用MacKenzie的引言，同時(shí)，在介紹MacKenzie背景的部分，提及她正確的畢業(yè)院校——?jiǎng)颍源藖?lái)獲得一個(gè)信息正確的“第三方報(bào)道”作為修改維基百科詞條信息的參考鏈接。

維基百科這樣的一個(gè)平臺(tái)性格，就注定了，詞條當(dāng)事方，即便自己是真相的本身，也無(wú)法為真相證言，而需要找一個(gè)乃至更多的合理、可靠的來(lái)源來(lái)做驗(yàn)證，比如，學(xué)術(shù)界發(fā)表的出版物，新聞組織的報(bào)道等。

所以，企業(yè)在出海時(shí)，如果希望通過(guò)維基百科做企業(yè)傳播，第一步，是要合理設(shè)置自己的預(yù)期——不要嘗試控制維基百科，期待它如你預(yù)期般呈現(xiàn)內(nèi)容，而更多地把它作為輸出口的鏡子。

在維基百科對(duì)詞條當(dāng)事方“我不要你覺(jué)得，我要TA覺(jué)得”的態(tài)度下，一旦詞條創(chuàng)建，詞條相關(guān)的內(nèi)容，但凡是被報(bào)道過(guò)被討論過(guò)的，無(wú)論企業(yè)自己認(rèn)為是正面或負(fù)面的內(nèi)容，都有可能會(huì)被來(lái)自全球各地?zé)嵝牡木S基百科用戶們，加進(jìn)詞條里。

這樣的機(jī)制，看起來(lái)好像對(duì)企業(yè)很不利，但也顯露出這個(gè)平臺(tái)“鏡子”的作用：你可以通過(guò)詞條下熱心用戶們編撰的內(nèi)容，看到自身相關(guān)的事實(shí)信息或觀點(diǎn)，在被外界接收的過(guò)程中，哪些正確傳遞了，哪一些被誤讀了。

如此一來(lái)，我們就可以針對(duì)“被誤讀”的那一部分，有目的地調(diào)整企業(yè)海外傳播中輸出內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)。比如，在日常的通稿或媒體溝通中，設(shè)置相關(guān)議題進(jìn)行論證，輸出對(duì)應(yīng)信息，逐步影響媒體；又或者，關(guān)注有相關(guān)選題的媒體，主動(dòng)聯(lián)系，提供企業(yè)自身與該選題相關(guān)的事實(shí)內(nèi)容、觀點(diǎn)或洞察，幫助媒體在這一個(gè)媒企雙方都關(guān)心的議題上，產(chǎn)出新的報(bào)道。

當(dāng)然，如果日常的媒體關(guān)系管理運(yùn)行良好，有溝通緊密的記者朋友，也可以像Neal那樣，提醒TA在對(duì)公司的報(bào)道中，順帶提出相關(guān)的事實(shí)內(nèi)容，從而快速獲得一個(gè)可用的信息參考來(lái)源，在詞條里修改相關(guān)信息。

維基百科并不是一個(gè)能被誰(shuí)全盤(pán)控制內(nèi)容的平臺(tái)，詞條創(chuàng)建者也無(wú)法對(duì)詞條的內(nèi)容走向有全部的話事權(quán)。來(lái)自不同地方不同背景的編輯們會(huì)嚴(yán)格遵守平臺(tái)制定的規(guī)則，對(duì)平臺(tái)的各項(xiàng)信息進(jìn)行查驗(yàn)，并保留被非當(dāng)事方驗(yàn)證過(guò)的信息內(nèi)容。

所以，當(dāng)企業(yè)在維基百科上發(fā)現(xiàn)關(guān)于了跟自身相關(guān)的錯(cuò)誤事實(shí)信息時(shí)，不要慌不要急，看一下該條信息標(biāo)注的參考來(lái)源，弄清楚錯(cuò)誤信息的出口；再點(diǎn)開(kāi)詞條右上方的歷史記錄，了解清楚信息何時(shí)被編輯進(jìn)詞條；然后開(kāi)啟修正流程：

1, 在日常媒體關(guān)系管理正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提下，從贏媒體報(bào)道中，獲得一個(gè)或多個(gè)正確的第三方報(bào)道來(lái)作為支持，從容修改；

2, 聯(lián)系參考來(lái)源中相關(guān)報(bào)道的記者，告知其報(bào)道中的事實(shí)錯(cuò)誤，你甚至可能因此獲得一個(gè)新的媒體線索乃至采訪邀請(qǐng)。

此外，即使企業(yè)自身并沒(méi)有強(qiáng)烈的主觀意愿去創(chuàng)建相關(guān)詞條，也需要對(duì)這個(gè)平臺(tái)保持監(jiān)控，并在發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤信息的時(shí)候，及時(shí)修正，避免爭(zhēng)議信息單一地、錯(cuò)誤地傳播。一旦與企業(yè)相關(guān)的詞條開(kāi)始進(jìn)入維基百科這個(gè)平臺(tái)，那么，企業(yè)就要將其作為對(duì)外傳播的一個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目來(lái)關(guān)注和跟進(jìn)，并把它和輿論監(jiān)測(cè)一起，變成日常媒體溝通策略的一個(gè)參考。

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構(gòu)建媒體溝通體系的中文案例

本文作者：美通社高級(jí)海外傳播策略顧問(wèn)黃玟