之前，我們對“品牌的國內動態，能做海外傳播嗎”這個困惑做了探討，文章也留了一個小小的尾巴，說到，有時海外媒體對于品牌的國內動態不進行報道，有可能是因為“在新聞點的選擇上，他們未找到合適的關聯點而我們也未很好地提供。”

根據美通社母公司Cision發布的《2020年全球媒體調查報告》，53.1%的受訪記者表示每周收到50多個新聞故事推介（也就是我們口頭常說的“pitch”），而大多數由于缺乏相關性被無視。對于一個每天忙于篩選故事、收集資料、核查事實、跟進線索、撰寫稿件的媒體人來說，如果你的故事提供了真實的、明確的、與其讀者相關的信息，甚至能夠直接提供文章故事線的初始思路，那TA們被打動的幾率，也會相應提升。

所以，海外傳播道路千萬條，內容真實相關第一條。內容真實是對自己的企業聲譽負責，而內容相關，是對媒體記者的工作效率負責。

那如何將一則事件發生地為國內的新聞稿內容與海外受眾建立關聯呢？

我們先來看一下海外媒體的編輯們一般是怎么做的。

這是南華早報在4月6日的一篇報道的標題。

這個合作是發生在兩家中國企業之間，所以這個標題里，有三個定語，“Chinese podcast giant”，“Clubhouse-like”，“Tesla rival”，都是為海外讀者服務的。

于是，在國內讀者的眼里，這個新聞的理解途徑是：荔枝與小鵬汽車在車載音頻方向達成合作；而海外讀者的理解途徑是這樣的：一家中國播客巨頭，和特斯拉的友商，要一起合作，在車上搞一些和Clubhouse很像的服務。

如此一來，這則業務實際上只發生于國內的信息，也能同時引起那些對播客、特斯拉（或電動汽車）以及Clubhouse感興趣的讀者的注意，也會更易于被那些關注相關領域資本市場的海外受眾留意到，畢竟荔枝和小鵬汽車，也都是在美上市企業。

其他一些類似的例子(如下)，還有經常和“Warren Buffett-backed”（巴菲特投資的）一起出現的BYD，偶爾和“Twitter-like”（和推特類似的）一起出現的Weibo，或有時連名稱都會在標題里被忽略的“TikTok Owner”（TikTok所有者） – ByteDance。

媒體從信息來源處獲得新聞內容，為其中重要的新聞要素添加與受眾關聯的、解釋性的描述，再傳遞給自己的讀者。這樣的方法，在從內到外和從外到內的新聞傳播上，都是適用的。

比如，國內讀者大概率不會留意到“吉恩·戴奇去世”這條新聞，卻會點開“《貓和老鼠》導演去世”的新聞，并感懷一下童年記憶。因為對于國內讀者來說，吉恩·戴奇（Gene Deitch）是個陌生的名字，但他所導演的《貓和老鼠》，在中國卻是家喻戶曉的。國內的媒體編輯正是通過突出這一“關聯”，將這個信息對于國內讀者的價值，呈現了出來。

這樣的做法，與讀者的習慣有關系。

在路透研究院之前發布的一篇關于“新聞讀者到底喜歡讀什么內容”的調查報告里，給出了這樣一個模型，指出了在讀者之中形成新聞相關性的幾個要素。

路透研究院：在讀者之中形成新聞相關性的幾個要素

? 接近（人或地理）：內容是跟自己所在的城市，國家，區域有關的；或者是跟自己的的家人、朋友所從事的工作，所在的城市，國家，區域相關；

? 可社交性：基于“接近”原則之上，內容是自己覺得對與話題相關的家人、同事或朋友有價值的；

? 已經獲取的知識：內容是在自己已經了解的知識范疇的；

? 品牌（喜歡或不喜歡）：內容與自己喜歡/不喜歡的品牌相關，或者其所在的行業其他品牌的內容；

? 新鮮的話題：及時，有趣，名人，等。

了解了這些驅動因素，也會給到我們一些將自己的內容與海外受眾“建立相關性”的方法參考：

? 在內容的關鍵信息位（比如標題或導語）直接點出相關的區域

? 從信息相關的行業或領域切入

? 使用目標受眾更熟悉的場景

? 補充圖片或影像

? 借助已經形成共識的概念

? 在重要的新聞要素上，類比目標受眾更熟悉的對應主題（品牌，名人等）

但在這個過程中，所有的內容輸出，都要基于一個原則：內容真實，拒絕硬湊。

如果企業所能提供的事實信息中，的確有相關的點，那么把這個相關點，提煉出來展示，可以擴大整體內容的影響范圍。

比如，今年五月份，蘋果將荔枝旗下產品荔枝播客，列為App Store中國市場的精品推薦。這本是一件發生于中國市場的事情，但因為事件的另一相關方，是全球很多用戶都有所認知的“App Store”，是一個其他區域受眾也很容易理解的“相關點”；且事件本身有其與中國市場這一區域相關的新聞性——“the first Chinese language podcast app to be featured by Apple”（第一個獲蘋果列入App Store精品推薦的中文播客應用），于是，通過提煉出這兩個相關點和新聞點，荔枝便將其在中國市場發生的事件，合理地做了一次海外傳播。

但如果事實上并不相關，卻為了強行關聯，硬去造點，甚至虛構出并不存在的所謂“新聞事實”，那就是本末倒置，給自己挖坑了。

強扭的瓜不甜，強蹭的點可免。尬湊的海外傳播，咱們不約。

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本文作者：美通社海外傳播策略高級顧問黃玟