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最近，企業傳播領域的爭議事件頻現，在引起社會廣泛討論的同時，也讓傳播人見證了品牌輿情的跌宕起伏，原來可以來的如此之快。

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不同現象背后，都有同一個焦慮

爭議事件其一是，近日有網友曬出了香飄飄旗下一款產品在日本某店鋪的包裝上，印有嘲諷核污水排海的一系列標語。事件走紅網絡后，香飄飄以“我們的員工是好樣的”這一官方回應，以及獎勵相關員工的行為而贏得好評，股價也應聲大漲。

但有媒體隨后求證該店鋪工作人員后，卻發現并未售賣有標語的產品。至此，事件迎來轉折，越來越多的聲音質疑“擺拍”，更指責捆綁愛國情緒，最終口碑與股價遭到反轉。

*相關話題的微博流量

另一典型事件是，百度副總裁璩某以企業高管的認證身份，發布了幾條職場話題短視頻，其中一條#員工鬧分手提離職我秒批#，因其觀點犀利、態度鮮明而迅速出圈，被媒體廣泛關注與報道。

*引起爭議的短視頻截圖

然而，流量鋪天蓋地而來的同時，卻有聲音質疑其賬號粉絲的真假問題，更有聲音質疑其視頻中的觀點，并引發公眾對整個企業文化價值觀的探討。目前，該事件以當事人清空短視頻平臺并致歉，暫告一段落。

毫無疑問，這兩起事件的反轉都來的很快。且不可不說，對企業聲譽都帶來了影響，造成了不必要的波動。

若拋開單獨事件，究其本質的話，我們不難發現，每年其實都會有相似的案例出現，企業在營銷傳播過程中，先是接住了滔天流量，但又很快被流量反噬。

這背后，其實反映出公關傳播部門的同一個焦慮：既渴望嶄露頭角，但又急于求成，甚至不得不“兵行險招”。但同時又忽略了，傳播人對公域流量的控制力是很微弱的，水能載舟亦能覆舟。

那么，這兩件事給傳播人應帶來哪些啟發，筆者在下文與大家一起探討。

不要只知流量，不知流量的質量

如今，流量的誘惑是巨大的，因為流量代表著聲量，從而也就利好銷量，也就體現出一個傳播部門“出貨”了。

但這種“流量思維”也容易讓傳播人陷入一種陷阱，會將傳播內容的主要出發點關注在：刺激眼球、戳痛點和爽點、引起討論等，反而將：品牌建設、產品價值、企業文化，甚至公關風險作為次要關注點。

須知，“富貴險中求”并不適用于追求穩扎穩打的品牌傳播，要解決這種流量思維，就得認清“流量”，區分“流量”，從而管束“流量”。

如何認清？

目前，很多企業傳播的翻車事件都發生在公域平臺。這是因為公域的確有著巨大的流量，可以在天時地利人和時，將企業瞬間推至高點。但公域流量，往往還有著以下典型特征，不容忽視：

正是這些特征導致了，企業在面對公域流量時，是無助弱小的。流量來或者不來，來的方式是好是壞，能來多久，都無從所知。這也解答了，為什么通過策劃“極端話題”走紅后，容易很快遭到流量反噬。又或者，大多數真實情況是，流量大軍過后，品牌核心價值仍是雁過無聲。

商業競爭，應該拒絕這種不確定性，做好自己能力范圍內可控的事情。同時也應該尊重用戶，明白用戶忠誠建立并非一日之功，而是要慢慢培養和細心經營的事情。

那么相較之下，什么樣的流量才是企業應該關注的？

答案自然是從最核心的受眾與媒體出發，分析他們的內容興趣點是什么，如何讓這些用戶與媒體成為我的品牌大使，主動地傳播并宣傳我的品牌。只有這樣的流量，才是優質的流量。

更因為，只有從核心受眾角度出發的內容，往往才會把品牌價值、產品價值和企業文化放在第一位，這就像企業一篇篇與核心利益群體溝通的企業新聞稿一般，是真正持續建立信任關系的基礎。

總而言之，企業傳播過程中要區分流量、敬畏流量，更不要將流量大小和品牌傳播效果劃上等號。

避免過度營銷，要腳踏實地

除了流量問題，筆者認為我們還應該從事件中反思：“過度營銷”和“急功近利”的心態，并忽略了用戶和媒體擁有越來越強大的甄別能力，例如：

-過度夸大傳播內容，“現實”沒能跟上“口號”，最后被用戶曝光、吐槽，對產品口碑和銷量帶來致命打擊；

-為抓住用戶注意力，不惜選擇有爭議的話題，低質的洗腦創意，甚至與品牌和產品不相關的內容，最后遭到廣泛批評；

-熱衷于捆綁傳播熱詞，今天“瘋狂愛國”，明天“女性價值”，對流量熱點的選用不夠謹慎，而是應用盡用，最后反而讓用戶不認識品牌到底是誰。

這些“急功近利”的背后，都是“過度營銷”的表現。

須知，品牌建設從來就不能一蹴而就，不是單靠流量和渠道堆起來的泡沫，而是通過占領用戶心智，穩打穩扎、腳踏實地建立起來的堡壘。

說到此處，文末我們不妨再次以企業新聞稿為例。

作為企業公關傳播的基礎內容，一篇篇看似簡單的企業新聞稿，雖然沒有夸張的標題、充滿爽點的表述，但每一篇內容都在客觀、穩重地傳遞著企業行動與形象，也記錄著一家企業的發展歷程，使之成為一種具備傳承和積累的品牌溝通行為。

而這種“客觀”、“真誠”、“透明”的新聞稿溝通精髓與傳播態度，才是傳播部門應堅守的，并拓展運用在所有的企業傳播領域。

本文作者：美通社內容營銷主管Heron

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