企業觀察報記者  侯明輝

　　中國石化正在轉變企業公益的管理思路。

　　“汶川地震中，中石化捐款超過了1億元，但人們只記住了王老吉。”周泉生這樣說的時候并沒有不忿，作為中國石油化工集團公司的品牌處處長，他反思，“問題出在中石化自身，不是別人說的不對，是我們缺少宣傳，特別是公益這件事。”

　　11月20日，中華健康快車基金會將2014年度唯一的光明功勛特別獎頒發給中國石化，這是中國石化連續第六年獲此榮譽。與往年不同的是，中國石化對今年的項目操作進行了模板化和流程化探索，并且對項目宣傳的心態更加開放。“我們希望將健康快車項目打造成品牌公益，讓更多的人了解、參與。”

　　中國石化的反思具有代表性，因為一直以來外界對央企的社會責任都存有“做的多，說的少;做的好，說不好”的評價，尤其是公益慈善方面。以健康快車項目10周年和新的企業文化綱要頒布為契機，中國石化嘗試對以往的公益思路進行改變。

　　契機:企業文化新綱要頒布

　　2014年8月，中國石化正式頒布新版企業文化建設綱要，確定了“為美好生活加油”的企業使命，這成為中國石化公益思路轉變的重要契機。在此之前，中國石化多以報效國家、振興石化、回報股東這些詞匯來闡述企業宗旨。

　　“從去年開始我們重新梳理了企業文化，以更加生活化和更能體現中石化特點的提法定義企業使命。”周泉生說新的企業使命也是受到了健康快車項目的啟發。

　　健康快車是一列無償為貧困地區白內障患者進行治療的眼科火車醫院，在香港回歸之際，由香港同胞先后出資向內地捐贈了3列。火車上配有眼科醫療設施，每年開往內地開展白內障摘除和人工晶體植入手術。最初幾年的運行費用由香港同胞捐款，醫生則由衛生部和香港政府選派。

　　2002年中華健康快車基金會受國務院批準在北京成立，中國石化有機會接觸到這個項目。了解情況后，中國石化開始以冠名贊助的方式參與，比如2004年健康快車——中國石化新疆光明行，2006年健康快車——中國石化青海光明行等等。這種參與方式比較簡單，主要通過冠名定向為某一次活動提供資金支持，企業對項目本身并沒有太多介入。

　　通過幾年的參與，中國石化對健康快車項目的了解不斷加深。“健康快車與中石化的理念宗旨是契合的;中石化在全國各省市都有銷售公司，廣泛的網點和數量眾多的員工，具備了參與項目的基礎;讓員工參與公益也是培育企業文化的重要途徑。”

　　于是，投資3000萬建造的第4列健康快車——中國石化光明號正式投入使用，這成為第一列由內地企業捐建的火車醫院。從最初的出資冠名到現在的專列運行，中國石化對項目的參與更加深入。

　　由于建造時間相對較晚，中國石化健康快車上配備的醫療設備車也比其他3列先進。這列火車共有四節車廂，第一節是廚房和會議室，第二節是醫務人員休息室，第三節是手術室，第四節是病人休息室。每年，在基金會的統一部署下，中國石化光明號都會開往3個不同站點開展白內障手術。截至2014年，中國石化光明號健康快車累計為全國29個邊遠地區共3萬名貧困患者進行了手術。

　　突破：從單一宣傳到立體傳播

　　盡管在基金會當天的頒獎詞中，中國石化被贊為“開啟了中國內地企業大規模持續捐助慈善項目的先河”，但是中國石化自己卻明白，除了基金會等圈內人士外，社會公眾對中國石化健康快車項目的了解程度還遠遠不夠。

　　如何讓更多的人了解并參與?傳播成為重要的突破口。“這兩年我們不僅僅埋頭做項目，還加強了傳播力度。”從2014年的實踐來看，中石化將明星效應和新聞事件納入傳播體系成為亮點。

　　邀請影視明星做形象大使。今年6月，中國石化光明號健康快車駛入廣東湛江，影視明星陶虹被邀請作為這一站的愛心大使;8月份，演員劉佳被邀請作為山東泰安站的愛心大使。“在中國目前的傳播體系里，明星的傳播力量是很大的。”對明星的選擇，中國石化持有基本的標準：形象積極健康，個人經歷與公益事業有契合度。選擇陶虹是因為她飾演過盲人角色，劉佳則在《戈壁母親》中塑造了一位善良質樸的母親。

　　制造新聞事件。制造是基于健康快車項目中出現的真實案例，考慮到傳播因素，特意將典型提煉出來或者延伸出與項目有關的新聞事件。今年9月駛入山西晉中時，中國石化光明號健康快車以“革命老區”為由頭，開展了前期宣傳。10月份，中國石化邀請參加過中國石化光明行并且被治愈的白內障患者組成2014中國航天助威團，親臨西昌衛星發射中心，觀看火箭發射。“制造豐富并具體驗感的傳播內容，可以有效擴大公益影響力。”

　　當然，在整個傳播體系中，媒體是貫穿始終的環節。“每年在項目開始前，我們都會通過媒體特別是當地媒體進行前期宣傳，這能夠幫助我們更快地通知病患，篩選病人。”中國石化將新構建的媒體體系概括為：立足當地媒體，關注都市化媒體，吸引娛樂媒體，以中央媒體、全國性媒體的石化跑口記者為依托。

　　健康快車不是一方能夠單獨完成的項目，患者篩選需要衛生部門參與，站點停靠需要鐵路部門配合，駐車醫生需要醫院派遣。所以，要想將健康快車打造成一項品牌項目，中國石化就需要一套能夠協調各方關系，可操作性強的模式化、流程化運作方案。

　　鏈接

　　模板化操作的健康快車項目

　　每年停靠3個貧困站點，每個站點停留1至3個月，每站治療1000人，治療過程完全免費，這已經成為中國石化光明號的規定動作。規定動作的順利完成，有賴于中國石化對公益項目模板化操作的探索。

　　項目開始的工作主要是確定項目資金和服務地點。每年12月份，中國石化會與中華健康快車基金會商量第二年的服務地點，地點確定后，中國石化履行內部的資金程序，把錢及時撥付到基金會，用于購買手術要用的眼角膜。“這已經納入了中石化預算，每年大約1000萬左右。”

　　接下來是組織病源。在健康快車到達服務地區之前，當地政府會通過媒體宣傳健康快車工作。衛生、民政、殘聯等部門則深入基層組織病源，并由醫護人員為病人做初步檢查。初步確診為白內障的病人將被安排到基地醫院做全面的身體檢查。身體檢查合格后，患者回家等待健康快車。

　　與此同時，中國石化通知服務站點所在的下屬單位，號召當地員工參與到活動中，做好服務工作。比如患者篩選、組織上火車、簡單護理、護送病人回家以及后期的探訪儀式。“加油站施行的是倒休制，有這樣的條件，我們鼓勵員工以志愿者的身份參與。”

　　健康快車到達服務站點后，分批組織病人接受手術。第一天，病人到達基地醫院確認上車日期。第二天，駐車醫生在車上為病人做手術前檢查。第三天，病人接受白內障摘除手術，植入人工晶體。第四天，駐車醫生為病人拆除紗布，檢查傷口，然后轉入基地醫院繼續接受檢查，確定傷口復原及未受感染后方可回家。

　　之所以稱為健康快車，是因為當地的醫療設備和醫術水平都比較落后。“中國石化請來北京協和、廣東湛江等在白內障領域比較領先的醫院醫生，相當于把專家帶到了患者的家里來，這就是健康快車的意義。”