出了北五環(huán)，北京城的喧囂漸行漸遠(yuǎn)。華泰汽車(chē)大廈靜靜地坐落于朝陽(yáng)區(qū)立水橋一角，2012年初華泰汽車(chē)集團(tuán)總部搬遷到此。在這里，我們見(jiàn)到了華泰汽 車(chē)集團(tuán)董事張宏亮。在經(jīng)營(yíng)華泰汽車(chē)北京“華泰元田”旗艦店五個(gè)月后，張宏亮的工作重心也從旗艦店的管理轉(zhuǎn)移到集團(tuán)總部的事務(wù)上來(lái)。
28歲，正是邁向而立之年，張宏亮在父親張秀根的引導(dǎo)下，已經(jīng)有了嚴(yán)格的個(gè)人職業(yè)規(guī)劃：先進(jìn)入華泰汽車(chē)銷售公司，接觸并熟悉汽車(chē)業(yè)務(wù)；其后負(fù)責(zé)組建和運(yùn)營(yíng)旗艦店；旗艦店運(yùn)營(yíng)進(jìn)入正軌后，再調(diào)回銷售公司；接下來(lái)還要去華泰汽車(chē)研究院、財(cái)務(wù)部歷練。
如今，張宏亮已經(jīng)走完規(guī)劃的第二步。如果一切順利的話，六到七年后，他將接手華泰汽車(chē)。
張宏亮選擇投身汽車(chē)行業(yè)，不僅是父親的期許，也是他內(nèi)心的選擇：“我喜歡做實(shí)業(yè)，尤其是做汽車(chē)，一款汽車(chē)從設(shè)計(jì)到面向大眾，能親歷造車(chē)、賣(mài)車(chē)的整個(gè)過(guò)程，我感覺(jué)很踏實(shí)。”
準(zhǔn)掌門(mén)人的歷練
作為百億資產(chǎn)企業(yè)的接班人，張宏亮深知自己在企業(yè)管理上經(jīng)驗(yàn)尚缺：“管理一個(gè)企業(yè)并發(fā)展壯大，關(guān)鍵是‘要上心’。現(xiàn)在我還處于學(xué)習(xí)階段，正在積累經(jīng)驗(yàn)。”
張宏亮16歲留學(xué)英國(guó)，主修國(guó)際企業(yè)管理專業(yè)，拿到金融學(xué)碩士學(xué)位后回國(guó)。他在國(guó)外學(xué)習(xí)的幾年，正是華泰汽車(chē)剛剛起步的階段。身在國(guó)外，華泰的發(fā)展 卻仍然是他心頭所掛，當(dāng)在法蘭克福機(jī)場(chǎng)看到很多日系、韓系汽車(chē)時(shí)，張宏亮決心日后“要將華泰汽車(chē)打造成中國(guó)人自己的品牌，推向世界。”
2000年，父親張秀根建立華泰汽車(chē)公司，很快引進(jìn)了現(xiàn)代汽車(chē)的技術(shù)平臺(tái)，打造了華泰吉田、特拉卡和圣達(dá)菲三款車(chē)型。華泰率先進(jìn)入SUV市場(chǎng)，卻在2004年開(kāi)始大發(fā)展的時(shí)候遭遇瓶頸。
盡管沒(méi)有親歷其中波折，張宏亮對(duì)華泰的發(fā)展也有了新的思考，“SKD散件引進(jìn)組裝的合作方式制約了華泰的發(fā)展。最終選擇自主研發(fā)動(dòng)力總成的路線，是華泰在過(guò)去十年里沉淀出來(lái)的差異化道路。”
2010年，華泰汽車(chē)成立十年后，彼時(shí)26歲的張宏亮開(kāi)始參與華泰汽車(chē)第二個(gè)十年的事業(yè)。剛進(jìn)入華泰汽車(chē)銷售公司的時(shí)候，張宏亮的主要任務(wù)就是聽(tīng)會(huì)。熟悉汽車(chē)業(yè)務(wù)后，被外派籌建華泰直營(yíng)旗艦店。
位于北京東四環(huán)的華泰元田旗艦店，就是張宏亮獨(dú)立負(fù)責(zé)的第一個(gè)項(xiàng)目。“這是我獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的第一家店，從裝修、審批到進(jìn)車(chē)都是我親自安排的，父親也沒(méi)有給我特權(quán)賒車(chē)，完全獨(dú)立核算，現(xiàn)在每個(gè)月的銷量還不錯(cuò)。”
熟悉了4S店的經(jīng)營(yíng)管理，張宏亮的注意力開(kāi)始轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來(lái)。“產(chǎn)品力對(duì)自主品牌很重要。半年內(nèi)我會(huì)把主要精力放在華泰汽車(chē)的質(zhì)量管控上。”他和研發(fā)部門(mén)一起調(diào)研，將華泰車(chē)型的問(wèn)題列在了一張清單上，小到座椅的質(zhì)料、換檔干澀等細(xì)節(jié)，都逐一調(diào)校。
在華泰大廈樓下，除了華泰的車(chē)型，也停了不少奧迪車(chē)。張宏亮說(shuō)，“我會(huì)去開(kāi)不同的車(chē)，拿華泰汽車(chē)作比較。比如坐在奧迪A6上，感受到不一樣的駕乘舒適性，再開(kāi)華泰的車(chē)，我就知道華泰該怎么努力。“
打造華泰樣板店
張宏亮親自操刀的旗艦店即將正式營(yíng)業(yè)，全新的銷售和服務(wù)流程也將逐步向重點(diǎn)市場(chǎng)推廣。
華泰元田店更像是一塊試驗(yàn)田，為全國(guó)的經(jīng)銷商摸索經(jīng)驗(yàn)。
張宏亮說(shuō)，“同樣的車(chē)，有的店賣(mài)的好，有的店賣(mài)的不好。華泰需要把控整個(gè)經(jīng)銷商體系，不光是給經(jīng)銷商提供車(chē)，還要輸出管理經(jīng)驗(yàn)。”
“打造出一個(gè)樣板店來(lái)，力求形成一套標(biāo)準(zhǔn)流程，再向全國(guó)推廣。”張宏亮在旗艦店的管理上對(duì)標(biāo)上海通用，在他看來(lái)，上海通用的管理不僅引進(jìn)了通用汽車(chē)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，還結(jié)合了上海人做事的精明特性，值得華泰借鑒。
當(dāng)初華泰元田店裝修時(shí)，張宏亮下了不少功夫，從地板、墻面到擺臺(tái)的位置、華泰的標(biāo)語(yǔ)所有的細(xì)節(jié)都親自琢磨。
“4S店不論大小，主要在于‘精’，別人進(jìn)了店面以后，感覺(jué)不到跟合資品牌有什么差距。“張宏亮說(shuō)，“華泰經(jīng)銷商有A、B、C、D、E五級(jí)。在三四線城市建立E級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，展廳門(mén)面可能很小，或者只能擱四五臺(tái)車(chē)，但是也有維修服務(wù)功能，以精為主。”
近5個(gè)月的經(jīng)銷店管理讓張宏亮對(duì)終端業(yè)務(wù)有了更真實(shí)的體會(huì)，“過(guò)去華泰對(duì)經(jīng)銷商的把控不夠，影響了客戶滿意度。”國(guó)內(nèi)自主車(chē)企越來(lái)越重視經(jīng)銷商渠道 的管理，張宏亮也注意到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)將戰(zhàn)略重心調(diào)整到“客戶滿意“上來(lái)。“有了好的產(chǎn)品，市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)可。而有了產(chǎn)品力，沒(méi)有渠道也是不行的。”
治堵限購(gòu)政策出臺(tái)后，北京的汽車(chē)經(jīng)銷商經(jīng)歷了洗牌，不少自主品牌收縮戰(zhàn)線，向低級(jí)別市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。選擇在這個(gè)時(shí)候建立華泰元田旗艦店，不得不說(shuō)是一個(gè)挑戰(zhàn)。而在張宏亮看來(lái)，“一線城市雖然不是華泰的主戰(zhàn)場(chǎng)，但也是絕對(duì)不能放棄的陣地。”
“在一線城市建立旗艦店、形象店，重點(diǎn)宣傳品牌。以旗艦店為核心，再向下發(fā)展二三級(jí)網(wǎng)絡(luò)。”張宏亮介紹說(shuō)，華泰正在大力拓展網(wǎng)絡(luò)，計(jì)劃每年新增100家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
而傳統(tǒng)的4S模式，建店成本高昂，動(dòng)輒上百萬(wàn)的投入，靠縣級(jí)市的購(gòu)買(mǎi)力很難收回成本。張宏亮也思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)：“華泰會(huì)在當(dāng)?shù)赝顿Y建立形象店，培養(yǎng)銷售員，運(yùn)營(yíng)走上正軌后再出租或者賣(mài)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商。”
有了華泰元田的成功案例，張宏亮迫切想把更多更好的經(jīng)驗(yàn)推廣給華泰其他的經(jīng)銷商。“成熟的流程和完善的制度能加快品牌軟實(shí)力的提升。”
“船小好掉頭”
國(guó)際經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)背景讓張宏亮對(duì)“拉美陷阱”印象深刻，“中國(guó)人均GDP已經(jīng)達(dá)到了五千美金，再往上八千美金是個(gè)檻兒。不扶持民族品牌，不做出幾個(gè)世界級(jí)的自主品牌來(lái)，中國(guó)很有可能步入所謂的拉美陷阱。”
在張宏亮看來(lái)，如果還像當(dāng)年華泰與現(xiàn)代的SKD合作模式，自主品牌很難有大的發(fā)展。“發(fā)動(dòng)機(jī)和自動(dòng)變速器都是從韓國(guó)引進(jìn)，供應(yīng)不足，影響組裝，新車(chē)無(wú)法上量。核心技術(shù)掌握在別人手里，當(dāng)市場(chǎng)向好的時(shí)候，我們前面的路卻被擋住了。”
“到了2006年，有兩條路擺在華泰高層面前，一條路是繼續(xù)拿已有的資金、資源來(lái)投入生產(chǎn)新車(chē)型，像奇瑞、吉利一樣去擴(kuò)張市場(chǎng)，另外一條路就是打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，發(fā)展核心技術(shù)與核心零部件。華泰選擇了第二條路線，開(kāi)發(fā)自己的發(fā)動(dòng)機(jī)和自動(dòng)變速器。”
“船小好掉頭”，在張宏亮看來(lái)，“自主品牌起步晚，但創(chuàng)新能力強(qiáng)。”作為民營(yíng)自主企業(yè)，華泰一方面吸收其他車(chē)企的成功經(jīng)驗(yàn)，一方面不斷審視自身的問(wèn)題，適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。
華泰過(guò)去在車(chē)型開(kāi)發(fā)上存在不足，首款中高級(jí)車(chē)B11上市兩年，但一直未能上量。“B11在開(kāi)發(fā)上花了很長(zhǎng)時(shí)間，就像一塊試驗(yàn)田。因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不夠，最初有些設(shè)計(jì)考慮的并不是很到位。”
張宏亮看好大眾汽車(chē)的平臺(tái)化模式，“華泰現(xiàn)在走的也是平臺(tái)化開(kāi)發(fā)，首先把平臺(tái)確認(rèn)了，之后再模塊化。”目前華泰正在梳理各個(gè)平臺(tái)的型譜，包括圣達(dá)菲、特拉卡和B11。后期開(kāi)發(fā)的車(chē)型首先考慮平臺(tái)優(yōu)化，比如規(guī)劃中的A25車(chē)型可能作為圣達(dá)菲二代，采用圣達(dá)菲的底盤(pán)來(lái)開(kāi)發(fā)。
“沒(méi)有B11，也就不會(huì)有寶利格、B21。后續(xù)開(kāi)發(fā)的車(chē)型，包括A25，我非常有信心，在這些車(chē)型上B11所有的缺點(diǎn)幾乎都得到改進(jìn)，今后的市場(chǎng)增 長(zhǎng)我認(rèn)為不是問(wèn)題。”張宏亮特別提到了華泰將上市的新車(chē)B21，“B21是華泰汽車(chē)未來(lái)放量的車(chē)型，定位家庭型轎車(chē)，售價(jià)在10萬(wàn)元以內(nèi)。”
B21并沒(méi)有在剛剛過(guò)去的廣州車(chē)展上正式推出，張宏亮表示，“新車(chē)上市不能操之過(guò)急，首先要保證各方面的品質(zhì)到位，再向市場(chǎng)鋪貨，等新車(chē)到店后，再宣布上市。”
包括圣達(dá)菲、B11，華泰以往很多車(chē)型價(jià)格高，平均十五萬(wàn)元左右的價(jià)位普遍高于其他自主車(chē)型，造車(chē)成本降不下來(lái)，很難有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
對(duì)此，張宏亮深有體會(huì)：“不同時(shí)期企業(yè)的著重點(diǎn)是不同的。華泰以前局限于品質(zhì)的打造，忽視了銷量。今后的新車(chē)型就是要占領(lǐng)市場(chǎng)。”
華泰已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整戰(zhàn)略，分層次去打市場(chǎng)。在SUV市場(chǎng)，老車(chē)型圣達(dá)菲的價(jià)格被拉底，主打經(jīng)濟(jì)型SUV。而新推出的寶利格系列定位中高端，運(yùn)用雙T動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，走高品質(zhì)路線。
押寶柴油車(chē)
在張宏亮看來(lái)，柴油發(fā)動(dòng)機(jī)和自動(dòng)變速器技術(shù)是華泰汽車(chē)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。“華泰柴油乘用車(chē)與同排量汽油機(jī)相比，可實(shí)現(xiàn)節(jié)油30%。”
“中國(guó)的原油進(jìn)口已經(jīng)達(dá)到57%，再過(guò)20年，對(duì)外依存度可能達(dá)到70%，這是一個(gè)非常可怕的數(shù)字。當(dāng)能源的壓力越來(lái)越大，華泰則認(rèn)定柴油車(chē)市場(chǎng)是一片藍(lán)海。”
張宏亮回憶父親張秀根當(dāng)年為了引進(jìn)歐洲的先進(jìn)技術(shù)，曾經(jīng)一年內(nèi)30多次往返歐洲談合作。以誠(chéng)意打動(dòng)了對(duì)方，最終引進(jìn)了意大利VM的發(fā)動(dòng)機(jī)和ZF自動(dòng)變速器技術(shù)。
意大利VM公司為現(xiàn)代汽車(chē)、克萊斯勒、雪佛蘭、路虎提供發(fā)動(dòng)機(jī)，華泰引進(jìn)技術(shù)并消化吸收，已經(jīng)獨(dú)立掌握了柴油機(jī)技術(shù)，覆蓋1.5、2.0、2.5、 2.8、3.0不同排量，并在鄂爾多斯建立了三十萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能的柴油平臺(tái)生產(chǎn)基地。“包括力帆、黃海汽車(chē)、上汽通用五菱以及中國(guó)的第二代軍車(chē)都采用華泰生產(chǎn)的 柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，已經(jīng)達(dá)到歐五標(biāo)準(zhǔn)”
張宏亮至今仍然佩服父親當(dāng)年的遠(yuǎn)見(jiàn)，他打了個(gè)比方，“中國(guó)汽車(chē)的節(jié)能環(huán)保有三條腿，第一是挖掘傳統(tǒng)汽油機(jī)的潛力，小型化、增壓化，第二是柴油機(jī)技術(shù)，第三條路是電動(dòng)車(chē)與混和動(dòng)力車(chē)。三條腿支撐中國(guó)，少了哪一條腿都不行。”
除了引進(jìn)技術(shù)平臺(tái)，華泰還成立了發(fā)動(dòng)機(jī)和自動(dòng)變速器研發(fā)院。華泰從意大利ZF公司引進(jìn)的4速、6速自動(dòng)變速器是縱置技術(shù)，而國(guó)內(nèi)普遍采用橫置技術(shù)， 簡(jiǎn)單的引進(jìn)是不夠的，研究院還要進(jìn)一步將其轉(zhuǎn)化為橫置技術(shù)。ZF公司在國(guó)外為奔馳、寶馬提供變速箱，華泰引進(jìn)國(guó)內(nèi)后，與柴油發(fā)動(dòng)機(jī)搭配，可減少二氧化碳排 放25%，動(dòng)力提升50%。
“歐洲柴油乘用車(chē)市場(chǎng)份額已經(jīng)占到50%，而中國(guó)柴油轎車(chē)市場(chǎng)占比不到1%。” 張宏亮相信，伴隨著柴油車(chē)的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯，未來(lái)政府將逐步加大柴油車(chē)的推廣力度。
在國(guó)內(nèi)轎車(chē)柴油化的大幕拉開(kāi)之前，企業(yè)自身的營(yíng)銷政策對(duì)柴油車(chē)的推廣顯得尤為重要。華泰今年以來(lái)對(duì)銷售的每輛柴油車(chē)型補(bǔ)貼1萬(wàn)元，倡導(dǎo)“汽柴同價(jià)”。因?yàn)椴裼蜋C(jī)的成本比汽油機(jī)高，寶利格柴油版車(chē)型原價(jià)12.97萬(wàn)元，萬(wàn)元補(bǔ)貼后，與汽油版車(chē)型11.97萬(wàn)元保持同價(jià)。
“不僅僅是轎車(chē)，未來(lái)SUV的方向也是要柴油化。光小型化還不行，降低油耗，SUV這條路才能持續(xù)走下去。”張宏亮舉了個(gè)例子，“寶利格柴油版車(chē)型的百公里綜合油耗是6.3L，而汽油版車(chē)型的百公里油耗是9L。”
“華泰明年將爆發(fā)”
在汽車(chē)行業(yè)中，張宏亮最推崇的企業(yè)有兩家，一個(gè)是德國(guó)大眾，一個(gè)是長(zhǎng)城汽車(chē)。
“華泰汽車(chē)的創(chuàng)新是階段性的，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)。”張宏亮的言語(yǔ)之間不乏對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)的比照。
與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手長(zhǎng)城汽車(chē)相比，華泰汽車(chē)的發(fā)展相對(duì)緩慢。因此，外界對(duì)華泰2015年50萬(wàn)輛的產(chǎn)銷目標(biāo)，多持懷疑態(tài)度。對(duì)此，張宏亮說(shuō)：“過(guò)去十多年，華泰汽車(chē)在企業(yè)管理、企業(yè)文化方面累積經(jīng)驗(yàn)，基礎(chǔ)條件具備了就會(huì)爆發(fā)。”
華泰的模式被認(rèn)為是汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的“第六套發(fā)展模式”，先發(fā)展核心技術(shù)與核心零部件，再發(fā)展整車(chē)。目前華泰擁有的30萬(wàn)臺(tái)清潔柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，45萬(wàn)臺(tái)自動(dòng)變速器和35萬(wàn)臺(tái)整車(chē)生產(chǎn)能力為其發(fā)展整車(chē)奠定了基礎(chǔ)。
今年前十個(gè)月，華泰主打車(chē)型圣達(dá)菲共銷售4萬(wàn)臺(tái)，基本完成預(yù)期目標(biāo)。多年的技術(shù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)到了回報(bào)期。今年汽車(chē)市場(chǎng)微增長(zhǎng)，華泰汽車(chē)增長(zhǎng)超過(guò)100%，華泰人越來(lái)越有信心。
“明年將是華泰集中爆發(fā)的一年，”張宏亮說(shuō)：“后續(xù)還有很多新車(chē)型支持。”
華泰汽車(chē)日前公布了未來(lái)幾年的產(chǎn)品戰(zhàn)略，對(duì)SUV、A、B、MPV各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了全面規(guī)劃。緊湊型家轎B21很快會(huì)上市，B21之后還有B22；SUV車(chē)型方面，華泰將開(kāi)發(fā)與特拉卡同級(jí)別的車(chē)型，代號(hào)為T(mén)12，此外還有代號(hào)為A35、A25兩款小型SUV。
有人說(shuō)，華泰汽車(chē)是“二次創(chuàng)業(yè)”，張宏亮并不認(rèn)同這一說(shuō)法。他認(rèn)為，前十年的累積是必要的，在此之上的創(chuàng)新是階段性的，而不是顛覆性的。
明年對(duì)華泰來(lái)說(shuō)是關(guān)鍵的一年。華泰與寶騰汽車(chē)的合作內(nèi)容將見(jiàn)分曉；建立海外銷售公司，以SKD的合作方式進(jìn)入俄羅斯、印度、巴西等海外市場(chǎng)……明年華泰還將向十萬(wàn)臺(tái)銷量發(fā)起沖擊。
后記
見(jiàn)到張宏亮之前，他正在總部面試新人。理解華泰的企業(yè)文化是他對(duì)員工的要求之一。近兩年華泰高層頻繁更迭，眼下亟需穩(wěn)定的管理文化。
在張宏亮看來(lái)，企業(yè)管理很重要的三個(gè)方面制度、文化和薪酬，華泰正在完善。在長(zhǎng)安集團(tuán)任職多年的王惟加盟華泰，一個(gè)很重要的原因是，他相信“3到5年內(nèi)華泰將成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的車(chē)企。”
正如張宏亮所說(shuō)，“留給自主企業(yè)的時(shí)間不長(zhǎng)了，用不到十年，可能五到六年的時(shí)間，如果實(shí)力沒(méi)有增強(qiáng)，意味著之后的處境會(huì)更惡劣。”
幾乎與華泰同時(shí)起步的長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)車(chē)企的第一梯隊(duì)。明年發(fā)力的華泰汽車(chē)，步伐還要再快些。
