為了幫助中國品牌更好地應(yīng)對挑戰(zhàn)，解決更多海外傳播實操中會遇到的“做什么”與“怎么做”的難題，美通社將“贏媒體”傳播的概念更加具化，沉淀到傳播實踐層面，與大家探討“TEMI品牌國際傳播策略”：
在4月20日，美通社海外傳播策略部門負(fù)責(zé)人魏曉以“受眾為“王”，重構(gòu)國際傳播新思維”為題，圍繞著Target(關(guān)注受眾)階段進行線上分享，為大家提供思考新基點。
品牌海外傳播不斷加速并更具備“受眾意識”
在2021年美通社的亞太區(qū)發(fā)布，稿件總量是接近了七萬篇，跟2020年相比增長36%。其中，中東和非洲市場發(fā)稿量增幅是60%、拉美和歐洲市場北美市場分別是56%和40%。盡管疫情或者國際形勢對全球的經(jīng)貿(mào)活動產(chǎn)生沖擊，但是中國品牌出海的步伐仍不斷加速。
此外，美通社母公司Cision與PR Week聯(lián)合發(fā)布《2021全球傳播報告》顯示79%的品牌公關(guān)表示品牌傳播項目非常重視與終端用戶（受眾）互動，認(rèn)為現(xiàn)在的品牌傳播要更有“受眾意識”，傳播目標(biāo)不僅是獲得媒體報道關(guān)注，更需要對目標(biāo)受眾產(chǎn)生有效的積極影響。這也是我們TEMI模型以Target作為起始的一個洞察的基礎(chǔ)。
那么，什么是具有受眾意識的傳播呢？以往，我們的傳播媒介，比如說像電視、廣播、報紙都受制于媒介自身的屬性，成為一種單向的方式。這是因為我們獲取受眾反饋的手段比較有限，所以對受眾反饋的了解程度也是偏低的。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、社交媒體以及各類的監(jiān)測洞察工具可以幫助我們更有效對受眾反饋進行聆聽分析，持續(xù)優(yōu)化雙向的互動，讓受眾的關(guān)注進一步成為傳播工作當(dāng)中的出發(fā)點。
如何讓傳播內(nèi)容角度更貼合受眾的關(guān)注
為了讓傳播內(nèi)容角度更貼合受眾的關(guān)注，企業(yè)可考慮從四方面著手：
基于整體的傳播趨勢，美通社為大家梳理了三大內(nèi)容策略核心 -- 品牌力、產(chǎn)品力和價值觀。然后，我們再確定自己品牌在這三塊所輸出的一些key message，再把它擴展到具體的傳播事件，進行年度的傳播排期。例如，某家品牌可選擇突出創(chuàng)新（品牌力）、差異化競爭力（產(chǎn)品力）和可持續(xù)發(fā)展（價值觀），并在每一個大類整理相關(guān)的key message。
在定制內(nèi)容輸出時，我們需要考慮好策略和排期，同時在傳播的最后一公里做好內(nèi)容的把關(guān)。那么，我怎么樣去講一個故事才能夠讓受眾感興趣和關(guān)注呢？其實有一個宗旨就是在主要的新聞要素上與受眾去建立關(guān)聯(lián)。
我們看以下的例子，了解媒體編輯從標(biāo)題上面的幾個字(Warren Buffet-backed electric carmaker BYD)，把這種關(guān)聯(lián)性表達出來。這是因為部分海外讀者對中國品牌的新聞比較陌生。通過“巴菲特投資的品牌”定位，能讓讀者感受到這個內(nèi)容是認(rèn)知范圍之內(nèi)，相對比較熟悉，提升讀比亞迪新聞的興趣。
除了拋出知名的投資者，是否還有其他辦法讓品牌傳播貼合受眾？路透研究院的調(diào)查顯示五大要素，包含新鮮的話題、接近性、可社交性，已知的知識領(lǐng)域以及熟悉的品牌。我們把這種內(nèi)容傳播的角度進行轉(zhuǎn)化，在傳播的最后一公里做好內(nèi)容把關(guān)。
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