上海2017年7月13日電 /美通社/ -- 中國汽車產(chǎn)業(yè)整體步入“新常態(tài)”，除了整體銷量放緩，廠商與經(jīng)銷商的整體利潤也在逐年下降。據(jù)權(quán)威的汽車行業(yè)評級及咨詢機構(gòu)J.D. Power的相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，今年經(jīng)銷商單車平均毛利率為負490元。若把“成本”與“收益”比作一把剪刀，則兩者間的缺口越來越大，形成“剪刀差”。如何讓“剪刀差”變小？在日前舉辦的J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）新聞發(fā)布暨研討會上，J.D. Power（君迪）中國區(qū)汽車零售咨詢事業(yè)部總經(jīng)理胡曉龍給出了相關(guān)建議。
“剪刀差”趨勢擴大，經(jīng)銷商處于“亞健康”狀態(tài)
“緩增長”趨勢下，汽車零售業(yè)務的利潤越來越薄。據(jù)J.D. Power 2017中國經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）顯示，在過去7年中，單車營銷的成本不斷上漲，而“銷售利潤”和“售后服務利潤”都呈下降或持平的狀態(tài)，“成本”與“收益”的“剪刀差”趨勢愈加明顯。
此外，汽車零售業(yè)務的“量”也進入了平臺期。2012年到現(xiàn)在，經(jīng)銷商“月均進廠臺次”與“月均銷量”均持續(xù)走平，沒有產(chǎn)生明顯變化和波動。胡曉龍指出：“實際上，每年中國汽車的整體銷量是上漲的，為何銷量沒有落實到經(jīng)銷商的單店銷量中，盈利沒有落實到售后業(yè)務中？說明整個業(yè)務體系產(chǎn)生了短板和漏洞。”
在“平臺期”的影響下，行業(yè)中只有56%的經(jīng)銷商是盈利的，21%的經(jīng)銷商處于“盈虧平衡點”，剩下23%的經(jīng)銷商處于“虧損”狀態(tài)。胡曉龍引用美國的相關(guān)數(shù)據(jù)來突出中國情況：“2008年世界金融危機時，美國的汽車銷量有20%的下降，但不盈利的經(jīng)銷商只有10%。” “剪刀差”、“平臺期”、“中美經(jīng)銷商盈利比例對比”，說明中國的汽車經(jīng)銷商處于“亞健康”狀態(tài)。
三個“轉(zhuǎn)變”，提升零售渠道運營能力
如何讓經(jīng)銷商與廠商能夠“查缺補漏”，盡快從“亞健康”的狀態(tài)中擺脫出來，胡曉龍給出了三點“轉(zhuǎn)變”建議。
轉(zhuǎn)變一：從“業(yè)務中心”到“消費者中心” -- 從“消費者”出發(fā)解決業(yè)務問題，而不是從“業(yè)務”出發(fā)解決消費者問題。從J.D. Power采集的“消費者之聲”來看，在“價格低、速度快、質(zhì)量好”這三個維度上，近五年中，消費者的想法都在不斷發(fā)生改變。
胡曉龍?zhí)貏e指出：“在‘價格低’這方面，其實價格降到一定程度，消費者是無感的，消費者會繼續(xù)期待降價，然后繼續(xù)等待，反而起了反作用。其實‘價格低’真正代表的是‘性價比’，到底除了車本身外，還有什么附加服務能夠打動消費者。”消費者在變，經(jīng)銷商的思路也要改變，由消費者想業(yè)務，而不是由業(yè)務想消費者。
轉(zhuǎn)變二：從自身對標到行業(yè)對標 -- 用行業(yè)對標、經(jīng)銷商網(wǎng)絡對標來識別業(yè)務表現(xiàn)和提升方向。
若干年之前的中國汽車銷售市場，是蛋糕越做越大的狀態(tài)。每年的目標是“今年比去年提高多少”或者“明年要比今年提高多少”。“新常態(tài)”之后，蛋糕有限，不再擴大。經(jīng)銷商如何鑒別自己做得好不好？胡曉龍舉了一個具體例子：“比如某品牌在自己的‘銷售戰(zhàn)敗率’中，發(fā)現(xiàn)‘進店看車’環(huán)節(jié)流失客戶最多，但與行業(yè)對標看品牌表現(xiàn)，就會發(fā)現(xiàn)‘試駕’和‘洽談’環(huán)節(jié)流失率更嚴重，是更需要著重加強的地方。”對標行業(yè)具體數(shù)據(jù)，就會把自身的問題，看得更具體、更透徹。
事實上，除了行業(yè)對標、經(jīng)銷商網(wǎng)絡對標，不同車系也都有各自優(yōu)點，可以“見賢思齊”。J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）和 J.D. Power 2017中國經(jīng)銷商滿意度研究（DAS）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：在銷售滿意度方面，韓系品牌遙遙領先，“人緣非常好”。歐系品牌“以人為本”，消費者、經(jīng)銷商的滿意度都不錯，但是銷售效率和毛利存在挑戰(zhàn)。自主品牌在銷售效率和銷售毛利中排名都是較高的，屬于“悶聲發(fā)大財”類型，但是在消費者體驗和人員流失方面有提升空間。美系品牌與消費者的接觸做得不錯，但是內(nèi)部管理需提高。日系品牌的“內(nèi)功”很強，內(nèi)部管理非常厲害。
值得一提的是，在汽車行業(yè)，銷售滿意度和銷量都是廠家和商家的關(guān)鍵績效指標。銷量是品牌爆發(fā)力的外在體現(xiàn)，可以為企業(yè)帶來直觀的銷售利潤；而滿意度是品牌耐久力的持續(xù)傳遞，決定了客戶生命周期內(nèi)的忠誠度、推薦力、回廠粘性，決定了品牌的美譽度和運營的健康程度等。
銷售滿意度只是影響銷量的眾多齒輪中的一環(huán)，而不是100%的決定因素。銷售過程中的滿意度不會直接體現(xiàn)為銷售數(shù)據(jù)，卻能在很大程度上影響品牌的口碑、美譽度、推薦率，幫助品牌留住忠實擁躉、加固護城河，有助于品牌的長遠發(fā)展。品牌若想獲得永續(xù)發(fā)展、基業(yè)長青，切不可只關(guān)注短期銷量而忽視用戶滿意度的長期維護。
轉(zhuǎn)變?nèi)簭木€下到線上 -- 將數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、共享化、智能化作為提升的基石。當下，消費者獲取信息的渠道和方式越來越多。據(jù)J.D. Power 2017中國汽車銷售滿意度研究（SSI）顯示，線上渠道的重要性日益顯著，95%的受訪者通過網(wǎng)絡了解車輛的基本信息（如車型報價、車型圖片、車型比較和車型信息），37%的受訪者通過網(wǎng)絡獲得口碑信息（如車輛評級/評測和經(jīng)銷商評級/點評）。品牌/經(jīng)銷商應該與時俱進地利用軟件系統(tǒng)、手機APP、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化的管理與服務方式來吸引與管理客戶，產(chǎn)生巨大的正向效果，最終導向利潤的提升。
未來動向：業(yè)務管理精細化，客戶體驗終身化
未來的中國汽車零售將會如何呢？在零售業(yè)務管理上，需從“盲人摸象”轉(zhuǎn)向“庖丁解牛”：不是出現(xiàn)一個問題解決一個問題，而是從大局入手，思考“總的情況如何？具體問題在哪里？”然后制定方案解決問題。
在客戶管理上，業(yè)內(nèi)人士之前一直強調(diào)一個詞，叫“真實一刻”，強調(diào)要在最關(guān)鍵的點找到客戶。當下，隨著整體銷售價值鏈的拉長，這個“點”已經(jīng)不夠用了，品牌/經(jīng)銷商跟消費者的關(guān)系已經(jīng)從之前的點狀、線狀變成了循環(huán)的圓圈狀，從之前的“一錘子”買賣到現(xiàn)在的“第一輛車--->再次買車”，經(jīng)銷商與消費者的關(guān)系，從“真實一刻”轉(zhuǎn)變到了“真誠一生”。經(jīng)銷商要認真思考如何延長消費者的生命周期，如此，經(jīng)銷商的利潤也會隨之提高。
直播提醒：
J.D. Power 2017中國汽車售后服務滿意度研究(CSI) 及2017中國零售銀行客戶滿意度研究(RBSS)的結(jié)果和排名將于月底出爐。我們將于2017年7月27日上午9:30舉辦兩大研究的聯(lián)合新聞發(fā)布暨研討會，并為獲獎企業(yè)頒獎。此次活動將全程網(wǎng)絡直播，歡迎準時觀看。
觀看方式一：直接掃描如下直播間二維碼，2017年7月27日上午9:30準時參與。
觀看方式二：關(guān)注J.D. Power中國官方微信(jdpowerchina)和官方微博(JDPower中國)，我們將會在直播前推送直播鏈接，您也可在官微菜單欄“君迪之聲 -- 2017RBSS&CSI直播”中觀看和了解更多精彩內(nèi)容。
