北京2019年10月22日 /美通社/ -- 傳統(tǒng)電視覆蓋率不斷下降，人們對(duì)數(shù)字媒體的信任受到侵蝕，七成的觀眾認(rèn)為廣告很煩人，隨著環(huán)境和技術(shù)的改變，廣告應(yīng)當(dāng)如何革新？怎樣的營(yíng)銷(xiāo)才是有道？在2019年第12屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，寶潔全球首席品牌官畢瑞哲 （Marc Pritchard）在“營(yíng)銷(xiāo)有道，再創(chuàng)不凡”的主題演講中給出了答案。他表示：“創(chuàng)意和廣告都有巨大的發(fā)展空間，是時(shí)候一起引領(lǐng)變革了”。回歸消費(fèi)者、不同體裁的交叉 -- 包括新聞、喜劇、音樂(lè)、科技、電影等等 -- 能創(chuàng)造出從未經(jīng)歷過(guò)的故事。
畢瑞哲認(rèn)為，今天的廣告世界不能有效地反映真實(shí)的世界，我們需要重新找到品牌與消費(fèi)者的連接。重塑廣告是來(lái)自消費(fèi)者需求，所有創(chuàng)新的嘗試都基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，聯(lián)合其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)去創(chuàng)造更多的連接，為廣告注入新的生命力及想象力。演講中，畢瑞哲引用旗下品牌SK-II重塑廣告制作為例，詮釋了作為全球備受矚目的廣告主，寶潔是如何基于消費(fèi)者洞察之上，打破傳統(tǒng)，重新想象創(chuàng)意，以內(nèi)容重塑廣告，制作出更多能觸及人心的故事。
基于美國(guó)最享有聲譽(yù)并最具權(quán)威的新聞工作者之一凱蒂·柯麗克（Katie Couric）對(duì)中國(guó)、韓國(guó)、日本與美國(guó)的母親和女兒在婚姻、子女和事業(yè)等生命里程碑意義節(jié)點(diǎn)上的微妙關(guān)系的探究和洞察，SK-II 與之合作的Timelines劇集就真實(shí)、客觀地探索了女性在當(dāng)代社會(huì)中面臨的窘迫局面。畢瑞哲指出，聯(lián)合新聞業(yè)的力量，意味著廣告界可以“前所未有的方式講述故事”。SK-II大中華區(qū)品牌副總裁宣元同場(chǎng)補(bǔ)充道：“聯(lián)合新聞業(yè)制作的 Timelines是品牌系列故事中最新的嘗試，SK-II一直致力于利用品牌的聲音為女性賦權(quán)，讓她們能夠創(chuàng)造自己的命運(yùn)，并克服她們面臨的限制。除此之外，基于對(duì)消費(fèi)者的洞察，SK-II在重塑方面也做了很多，包括內(nèi)容創(chuàng)新和合作模式的創(chuàng)新，嘗試用新的方式講述產(chǎn)品的功效，用新的方式和消費(fèi)者建立情感連接。”
SK-II全球代言人春夏也與品牌建立了契合的連接，她同場(chǎng)分享了與品牌合作“BareSkinProject”時(shí)的感想：“我與品牌的契合點(diǎn)在于不盲從于市場(chǎng)、流量，這也是我理解一個(gè)好的品牌和廣告要做到的事情。品牌和代言人都要拿出自己的真誠(chéng)面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)，帶給社會(huì)更多更正能量的東西。”
除了探索同新聞的結(jié)合之外，SK-II還聯(lián)合喜劇創(chuàng)意力量，制作出“Bare Skin Chat”系列劇集。力邀明星詹姆斯·柯登和日本喜劇演員渡邊直美、電影明星湯唯、有村架純與SK-II進(jìn)行合作，用一種更生動(dòng)有趣的方式闡釋Pitera精華的益處。約翰.傳奇也用自己的音樂(lè)才華為Pitera精華創(chuàng)作了一首專(zhuān)屬歌曲，將Pitera的理念重新闡釋。畢瑞哲說(shuō)，這樣的創(chuàng)作打破了廣告30秒的時(shí)間限制，創(chuàng)造出了更為有趣的內(nèi)容，開(kāi)辟了新的天地。而聯(lián)合浸入式科技打造的Future X -- 無(wú)界零售浸入式體驗(yàn)也是SK-II在重塑廣告時(shí)做出的又一開(kāi)創(chuàng)之舉， 畢瑞哲指出：“通過(guò)像這樣的浸入式體驗(yàn)，正如我們所知道的，我們開(kāi)始想象一個(gè)沒(méi)有廣告的世界 -- 在那里，科技的應(yīng)用完全取代了廣告。”
除了SK-II品牌案例，畢瑞哲還分享了寶潔與美國(guó)國(guó)家地理頻道探索的另外一種獨(dú)特的合作關(guān)系，制作拍攝了一套名為“ACTIVATE”的六集紀(jì)錄片，在全球172個(gè)國(guó)家市場(chǎng)播放，講述寶潔及其旗下品牌護(hù)舒寶、海飛絲、汰漬、Charmin是如何為全球可持續(xù)發(fā)展作出努力，并號(hào)召更多公眾參與。畢瑞哲認(rèn)為此次合作不應(yīng)該稱(chēng)之為廣告，而是把品牌作為社會(huì)正能量的一部分，來(lái)鼓勵(lì)和激發(fā)觀眾。
正是憑借對(duì)消費(fèi)者的深入洞察，及廣告內(nèi)容及形式上的創(chuàng)新，寶潔在本屆創(chuàng)意節(jié)共囊括了23個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，連續(xù)第五年獲年度品牌大獎(jiǎng)（Brand of Year）以及三個(gè)金獎(jiǎng)，這也印證了寶潔在聯(lián)合其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，重塑廣告方面正不斷突破，不斷前行。
