北京2020年1月7日 /美通社/ -- 近期，艾問(wèn)人物對(duì)加華資本宋向前進(jìn)行了專訪，為大家解讀中國(guó)大消費(fèi)的秘密，以下是經(jīng)過(guò)授權(quán)轉(zhuǎn)載的文章全部?jī)?nèi)容：
加華資本是業(yè)內(nèi)專注于大消費(fèi)與現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)的投資專家，掌門人宋向前，陪跑了居然之家、愛慕集團(tuán)、東鵬飲料、洽洽食品、來(lái)伊份、巴比食品等行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的超級(jí)龍頭。作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的最大驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)永不眠，讓這位精耕消費(fèi)二十多年的“超級(jí)陪練”，為你解讀中國(guó)大消費(fèi)的秘密。
存量市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)加劇，但對(duì)于消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這卻未必是一件壞事。
著名的戲劇家Arthur Miller在其劇本《代價(jià)》中曾說(shuō)到：過(guò)去一個(gè)人如果難受的話，他也許上教堂，也許鬧革命，但在現(xiàn)在，他會(huì)選擇去消費(fèi)。
此言非虛，事實(shí)上今天消費(fèi)對(duì)人類的意義，已經(jīng)幾乎是宗教、政治、文化整合與社會(huì)內(nèi)化的功能總和。
這不僅是一個(gè)“新資本”的狂歡時(shí)代，也是“新消費(fèi)”的崛起時(shí)代。而作為自2018年起就被中國(guó)金融圈頻繁提及的詞語(yǔ)，“新消費(fèi)”一經(jīng)誕生，便如拍岸驚濤般沖擊著舊有資本世界的秩序。
當(dāng)李寧成為千金難求的潮牌，當(dāng)波司登走上紐約時(shí)裝周，當(dāng)海底撈在全世界遍地開花，當(dāng)?shù)蔚瓮陝賃ber壟斷年輕人的出行市場(chǎng)，當(dāng)華為的性能和銷量全方位K.O.蘋果和三星，當(dāng)Forever 21被徹底擠出中國(guó)市場(chǎng)……種種跡象表明，消費(fèi)人群、消費(fèi)需求和消費(fèi)產(chǎn)品都在悄然之間發(fā)生著真實(shí)的改變。
“這跟年輕人有關(guān)，跟年輕人的愛國(guó)熱情有關(guān)”，加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前肯定地說(shuō)。
事實(shí)上，在一個(gè)不確定性陡升的生存環(huán)境中，每個(gè)人都在試圖通過(guò)消費(fèi)行為尋找自信。
時(shí)光回溯40年，大量國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)還是在上世紀(jì)80年代 -- 那是個(gè)短缺的時(shí)代，因此“80后”們更加擁護(hù)麥當(dāng)勞、肯德基、優(yōu)衣庫(kù)、H&M、ZARA這些國(guó)際品牌，認(rèn)知里也是外國(guó)貨優(yōu)于中國(guó)貨，唯有洋品牌才能帶給他們自信。但不得不承認(rèn)的是，人到中年的他們正在一步步退出消費(fèi)市場(chǎng)。
伴隨著中國(guó)真正成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，“90后”、“00后”則從一出生就見證了中國(guó)的崛起，他們身處中國(guó)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的高速列車中，強(qiáng)烈的民族自信帶來(lái)了更強(qiáng)烈的民族認(rèn)同。在這樣一個(gè)時(shí)代下的消費(fèi)市場(chǎng)，國(guó)潮成為了“酷”的主角， 二者相得益彰。
追風(fēng)口，只投冠軍
有人說(shuō)國(guó)貨之光是市場(chǎng)的新風(fēng)口，有人又抬杠說(shuō)不過(guò)是曇花一現(xiàn)，畢竟不是百分百的例子都成功滿滿 -- 無(wú)人貨架和小黃車的潰敗依然歷歷在目。這些“追逐風(fēng)口”的故事不僅給了心焦氣燥的創(chuàng)業(yè)者們當(dāng)頭一棒，也讓太多投資人明白了“慢才是快”的道理。
2007年，宋向前創(chuàng)立加華資本（原名加華偉業(yè)資本）。作為最懂生活的投資人，堅(jiān)守在消費(fèi)投資領(lǐng)域12年的加華資本，始終專注于大消費(fèi)與現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)，以“日拱一卒無(wú)有盡，功不唐捐終入海”的態(tài)度扎根中國(guó)消費(fèi)行業(yè)。
“我經(jīng)常和團(tuán)隊(duì)講，想要掙快錢，加華不適合。二十多年在金融行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，讓我習(xí)慣了慢工出細(xì)活”，宋向前坦言。
用他自己的話說(shuō)，12年來(lái)加華資本投資了將近30家消費(fèi)品牌，“用錢生了好多錢，雖然數(shù)量不多，但投出的項(xiàng)目基本都是全國(guó)細(xì)分行業(yè)的冠軍企業(yè)”。
今天的消費(fèi)者可能早已習(xí)慣了這樣的生活：早晨醒來(lái)一口巴比饅頭，半盅小罐茶，出門上班打開滴滴打車，上午加餐來(lái)一包洽洽食品，午餐聚會(huì)看一眼大眾點(diǎn)評(píng)，下午茶與朋友們分享來(lái)伊份的零食，晚上回家飲一口煲好的新鮮老鄉(xiāng)雞，偶爾加班時(shí)還需要一罐東鵬特飲。這些老百姓心中家喻戶曉的品牌背后，都包含著過(guò)去12年里，宋向前和他的投資團(tuán)隊(duì)的專業(yè)與堅(jiān)持。
艾誠(chéng)：加華資本從2007年成立到2019年，經(jīng)歷了O2O、移動(dòng)互聯(lián)、AI、5G等等好幾輪投資風(fēng)口，但您一直都把自己的時(shí)間和精力放在了消費(fèi)領(lǐng)域 -- 只投衣食住行，這種專注讓我有些驚訝，在您看來(lái)，這是一種堅(jiān)持，還是一種固執(zhí)？
宋向前：我覺得首先是因?yàn)闊釔邸Ｎ沂且粋€(gè)消費(fèi)主義者，而且我個(gè)人也比較熱愛生活，干消費(fèi)是因?yàn)槲业谋拘允谷唬驗(yàn)闊釔郏阅軌驁?jiān)持。
消費(fèi)是基于人性洞察，如果你看到了人間百態(tài)，如果你能走進(jìn)萬(wàn)家燈火，給所有的老百姓提供包子、饅頭、豆?jié){、油條，衣服，食品，就是衣食住行，吃穿用度，娛教醫(yī)養(yǎng)，這是我們每個(gè)人的終身相關(guān)，這樣的事業(yè)足夠偉大了。
12年一個(gè)生肖的輪回，中國(guó)創(chuàng)投業(yè)的熱點(diǎn)也在交替更迭，面對(duì)無(wú)數(shù)的“偽風(fēng)口”和大大小小的坑，宋向前卻幾乎從未失手。加華的投資項(xiàng)目組成了一面密密麻麻的資料墻，宋向前的辦公桌上也堆滿了獎(jiǎng)杯獎(jiǎng)牌 -- 他的投資成功率接近百分之百。
“我們投資的企業(yè)都是行業(yè)龍頭，越是大企業(yè)好企業(yè)，對(duì)于資金的需求越低，而對(duì)于投資方的要求也越高，坦白來(lái)說(shuō)這對(duì)我們投前投后的管理壓力都很大”，宋向前表示，“但好在至今我們一單都沒(méi)失手過(guò)，投資層面我們從來(lái)沒(méi)有過(guò)項(xiàng)目虧損，而在投后管理方面，我們投資的許多企業(yè)，也都成為了我們的LP，企業(yè)家選擇相信加華的敬業(yè)精神和投資實(shí)力，這一點(diǎn)我們非常欣慰與感恩。”
“超級(jí)公司”與國(guó)潮復(fù)興
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)20-30歲的年輕人約占人口總數(shù)的17%，其消費(fèi)金額占到總?cè)巳合M(fèi)金額的30%以上。
當(dāng)中國(guó)的年輕一代驅(qū)趕著潮流奔騰而至，大批民族消費(fèi)品牌也感應(yīng)到新時(shí)代的召喚乘勢(shì)興起 -- 國(guó)潮，也應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)此宋向前表現(xiàn)得堅(jiān)定不移，“中國(guó)的，以后一定是世界的。”
艾誠(chéng)：2019年我們經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)增速放緩，但在衣食住行的消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)了一個(gè)特別鼓舞人心的現(xiàn)象，就是國(guó)潮的興起，原來(lái)的國(guó)外大牌慢慢消失，或者開始冷清，年輕人開始對(duì)小眾的民族品牌趨之若鶩，這是為什么？
宋向前：中國(guó)是一個(gè)獨(dú)特的文化大國(guó)，中國(guó)的消費(fèi)品牌崛起，會(huì)給世界帶來(lái)一些非常有益的補(bǔ)充，包括我們現(xiàn)在的老干媽、鼎泰豐、海底撈、波司登，越來(lái)越多。我相信未來(lái)的20年到30年，隨著好人做生意的時(shí)代來(lái)臨，更多的企業(yè)家會(huì)真的關(guān)注人性洞察，繼而優(yōu)化產(chǎn)品洞察，再把更多的人文價(jià)值放在商品里面，我相信中國(guó)品牌一定會(huì)走向世界。
艾誠(chéng)：那我能否反問(wèn)一下，只要有人就有江湖，有江湖就有品牌，其實(shí)任何時(shí)代從來(lái)都不缺品牌，那您怎么證明國(guó)潮來(lái)了？消費(fèi)大時(shí)代來(lái)了？這是不是曇花一現(xiàn)呢？是不是一個(gè)虛假繁榮呢？
宋向前：宏觀上來(lái)說(shuō)，因?yàn)楝F(xiàn)在老百姓大多數(shù)都明白了，原來(lái)我們是儲(chǔ)蓄率很高的國(guó)家，現(xiàn)在大家都愿意花錢了。
第二個(gè)，因?yàn)樯鐣?huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變，家庭結(jié)構(gòu)也在變，整個(gè)社會(huì)的主要消費(fèi)人群也在年輕化，他們都是95后、00后，他們未來(lái)成為消費(fèi)的主力軍。這代人其實(shí)對(duì)未來(lái)充滿信心，對(duì)于未來(lái)自己收入水平的增長(zhǎng)，生活的美好愿望，他們要求很高，也懂得去滿足自己。
第三個(gè)，要對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)有信心。雖然現(xiàn)在很艱難，但是我相信走過(guò)這個(gè)艱難的時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一定會(huì)成為世界經(jīng)濟(jì)的引擎，成為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)。
2018年，中國(guó)城鎮(zhèn)城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了59.58%，距離發(fā)達(dá)國(guó)家70%的水平僅有一步之遙，大量人口進(jìn)入城市生活，勢(shì)必意味著各類消費(fèi)習(xí)慣的改變與消費(fèi)者崛起。
發(fā)達(dá)國(guó)家一個(gè)重要標(biāo)志就是商業(yè)的成熟，而今天中國(guó)的商業(yè)文明處于誕生的過(guò)程中，人性的力量正變得越來(lái)越強(qiáng)，中國(guó)的企業(yè)家精神逐步形成。
“在這個(gè)過(guò)程中，中國(guó)會(huì)誕生大量的好公司”，宋向前肯定的說(shuō)。
“賣醬油的海天味業(yè)總市值已經(jīng)接近3000億，就連一個(gè)小小的傳統(tǒng)連鎖火鍋店，海底撈也有2000個(gè)億，國(guó)酒茅臺(tái)有一萬(wàn)多個(gè)億，這在過(guò)去是不可想象的，但是伴隨著消費(fèi)服務(wù)業(yè)這個(gè)超級(jí)浪潮的崛起，未來(lái)的中國(guó)會(huì)進(jìn)入超級(jí)公司崛起的時(shí)代。”
2019年10月17日晚間，武漢中商發(fā)布公告，重組居然之家事項(xiàng)獲證監(jiān)會(huì)審核通過(guò)。12月26日，武漢中商更名居然之家，標(biāo)志著這家家居賣場(chǎng)巨頭正式登陸A股，截至當(dāng)日收盤，公司總市值達(dá)630億元。
作為宋向前最得意的代表投資案例之一，這個(gè)項(xiàng)目也為加華資本帶來(lái)了豐厚的收益。
家居行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模超2萬(wàn)億元、年增速達(dá)5%以上的大賽道，然而集中度卻并不高，亟需巨頭的整合。在這個(gè)賽道里，中國(guó)玩家只有兩強(qiáng) -- 居然之家和紅星美凱龍，其中居然之家在北，紅星美凱龍?jiān)谀稀?duì)于身處北京的加華資本來(lái)說(shuō)，“北居然”無(wú)疑是一個(gè)絕佳的投資標(biāo)的。
“第一，是它具有壟斷性的屬性，第二個(gè)是規(guī)模優(yōu)勢(shì)非常大，有20多個(gè)億的凈利潤(rùn)，在全國(guó)也是數(shù)一數(shù)二的渠道型企業(yè)；第三是它變革的空間很大，堅(jiān)決地?fù)肀?shù)字經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，在傳統(tǒng)的做家具流通業(yè)渠道這樣一個(gè)俗稱二房東的業(yè)務(wù)上，他們進(jìn)行了大踏步的改革，堅(jiān)決地走向C端，立志新消費(fèi)的改革，從低頻逐漸演變成高頻”，宋向前坦言。
然而這樣一家背景雄厚、資金充足的企業(yè)，本身并不需要融資。
“我與居然之家的汪林朋是多年的老友，他說(shuō)自己不想上市，但我是個(gè)鍥而不餒的人，這么好的公司，我等得起。”
十年磨一劍，鍥而不餒的宋向前開始了對(duì)居然之家長(zhǎng)達(dá)10年的追求和守候。
10年里，執(zhí)著的加華資本創(chuàng)造一切條件與居然之家保持接觸，創(chuàng)造一切條件為居然之家服務(wù)，創(chuàng)造一切條件讓對(duì)方知道加華資本與其他投資機(jī)構(gòu)的不同。
“大公司選投資人，其實(shí)選是一個(gè)事業(yè)合伙人，選的是你的綜合能力，選擇你對(duì)他有幫助，同時(shí)在合作的過(guò)程中還要贏得人家的尊重和信任”，宋向前坦言，“我們是把服務(wù)放在前面的公司，任勞任怨，不求回報(bào)。”
2018年機(jī)遇終于來(lái)臨。那一年登陸港股2年多的紅星美凱龍正式回歸A股市場(chǎng)，對(duì)手的提速也讓居然加速了擁抱資本的步伐。2018年初，居然之家宣布接受來(lái)自阿里巴巴、泰康集團(tuán)、加華資本等投資機(jī)構(gòu)達(dá)130億元的聯(lián)合投資。
10年長(zhǎng)跑，宋向前終于“追得女神歸”；如果按照居然之家今天的市值計(jì)算，這筆投資的目前浮盈已超過(guò)70%。
“其實(shí)2017時(shí)，我和汪林朋就已經(jīng)達(dá)成了初步意向，當(dāng)時(shí)居然之家正在在擁抱新零售，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要通過(guò)占領(lǐng)資本市場(chǎng)高地來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)夢(mèng)想”，宋向前對(duì)艾問(wèn)表示，“坦誠(chéng)地來(lái)講，這個(gè)項(xiàng)目是加華主導(dǎo)的，盡調(diào)都是我們做的，我們盡調(diào)之后，后續(xù)才有了阿里和云鋒的基金加入，而我也有幸陪著汪總一起見證了這個(gè)過(guò)程。”
“中國(guó)的下一個(gè)30年，除了消費(fèi)服務(wù)業(yè)是超級(jí)浪潮。更重要的是，中國(guó)也會(huì)誕生另外一個(gè)特點(diǎn)，有超級(jí)公司誕生的時(shí)代來(lái)了，我們相信，像優(yōu)衣庫(kù)、麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)這樣的公司，未來(lái)一定會(huì)在中國(guó)誕生。”
口紅會(huì)更紅，短裙會(huì)更短？
地球缺了誰(shuí)都轉(zhuǎn)，但是多了眼光獨(dú)到的投資人，資本世界便會(huì)多了一抹鮮艷色彩。
除了是投資人，宋向前還是一位客座教授，很難想象一位同時(shí)具有這兩種嚴(yán)肅身份的男士會(huì)熱衷于逛街。事實(shí)上，宋向前不僅喜愛逛街，還對(duì)當(dāng)前流行的“她經(jīng)濟(jì)”了然于心，并且有著獨(dú)特的見解。
艾誠(chéng)：其實(shí)很難想象，一個(gè)金融學(xué)背景，一個(gè)客座教授，一個(gè)證券從業(yè)的資深人，會(huì)是一個(gè)熱愛消費(fèi)的人。
宋向前：因?yàn)槲視?huì)逛街。一般男人不逛街，我愛逛街，我愛看品牌，對(duì)品牌的關(guān)注，可以說(shuō)我對(duì)女士的服裝、鞋帽，包括所有的女士用品的品牌和創(chuàng)業(yè)史的了解，遠(yuǎn)勝一般的女性和一般的消費(fèi)者，這個(gè)恐怕已經(jīng)不是工作了，是真的我熱愛這一行。
艾誠(chéng)：真的嗎？那您說(shuō)說(shuō)這2019年什么熱，什么火？
宋向前：2019年，我覺得電視直播比較熱吧，網(wǎng)絡(luò)直播比較熱，所以李佳琦比較火，網(wǎng)紅帶貨很火，這是時(shí)代發(fā)展的一個(gè)潮流。
艾誠(chéng)：2019年，什么類的消費(fèi)品也是正當(dāng)紅？
宋向前：我覺得口紅吧，口紅會(huì)火，口紅經(jīng)濟(jì)就來(lái)了。然后我覺得服裝類的短裙會(huì)好下去，經(jīng)濟(jì)越不好，裙子會(huì)越短。
艾誠(chéng)：從您的專業(yè)角度能解釋一下嗎？我們講口紅經(jīng)濟(jì)，短裙經(jīng)濟(jì)，這背后是什么？是什么意思？
宋向前：跟注意力有關(guān)系。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)特別好的時(shí)候大家都很匆忙，大家的信心都比較足，所以裙子不用穿那么短也可能引起人家的注意，口紅不用選那么紅也有信心去面向這個(gè)世界。
2019年的雪比以往時(shí)候來(lái)得更多一些，無(wú)數(shù)個(gè)曾經(jīng)的大熱風(fēng)口步入凜冽寒冬。然而，自然堂面膜2天賣了105萬(wàn)張，故宮口紅名聲大噪，李佳琦在千萬(wàn)個(gè)手機(jī)屏幕上夸張地喊著“Oh my god”。
宋向前的理論其實(shí)很在理，也許“風(fēng)口”可以瞬息萬(wàn)變，但人們對(duì)物質(zhì)的消費(fèi)是永不停止的。這也是“國(guó)貨之光”熠熠生輝的原因。
宋向前說(shuō)：“我自己也在平衡生活，因?yàn)樽鱿M(fèi)，做服務(wù)的人，你一定要足夠的熱愛生活。我覺得如果人生能達(dá)到一個(gè)境界，會(huì)是我理想的狀態(tài)，跟錢多錢少?zèng)]有關(guān)系，爭(zhēng)取當(dāng)農(nóng)夫，不要當(dāng)獵手，即使手上只有一畝三分地，我也要把它繡出花來(lái)。抬頭看天上云卷云舒，低頭看庭前花開花謝，心靈的從容。”
