上海2020年12月4日 /美通社/ -- 日前發布的J.D. Power 2020中國汽車售后服務滿意度研究（CSI）顯示，隨著傳統售后業務用戶忠誠與服務盈利步入下行通道，消費者過去12個月光顧經銷店的次數環比下降17%；在經銷店花費的金額環比下降10%；擁車13-24個月的用戶首次使用獨立售后渠道的時間提前1個月，意味著經銷商客戶流失加速了1個月。此外，J.D. Power 2020中國汽車經銷商滿意度研究（DAS）顯示，在2019財年，不盈利的經銷商占比58%。盡管如此，純售后業務依然是經銷商利潤的最主要貢獻者。
從消費者行為到店端實際盈利表現來看，傳統售后業務板塊遇到業務忠誠和盈利雙重危機。如何通過完善和提升服務流程和體驗，重塑用戶品牌忠誠度；如何借鑒行業內的優秀實踐，幫助自身開拓品牌與經銷商的運營及盈利思路……是當下車企面臨的難題。
整合投入，提升數字化應用服務效率
內部服務效率是用戶滿意度外驅體現的一個重要因素。從服務預約與接待、服務設施、服務價值到服務團隊等各個階段的售后服務流程中，數字化手段都已經有了不同程度的應用。但需要注意的是，數字化手段是提升用戶滿意度的工具而并非最終目的，如何高效利用數字化手段是值得經銷商思考的問題。
以服務預約為例，作為整個服務流程的開端，該環節的數字化服務能力卻相對薄弱。在實際應用中，大多售后服務時機要靠車主自己判斷或經銷商人工提醒，與后續入店體驗產生了的數字化體驗斷層。如果在服務最開始就能通過更加豐富的數字化應用，把時間安排、服務需求、零部件選擇、服務時長、費用預估，甚至包括服務團隊介紹和選擇安排妥當并呈現給用戶，就可以極大提升服務透明度和客戶滿意度。同時，信息流的及時傳遞，也能幫助經銷商提高內部運營效率。
預約階段數字化應用仍有較大提升空間，數據來源：J.D. Power 2020中國汽車售后服務滿意度研究（CSI）
在數字化應用較高的環節，實際應用效率同樣需要引起關注。以了解服務進度為例，通過車間監視器和電子看板了解服務進度的消費者比例分別為23%和22%，通過廠商微信公眾號或官方App了解服務進度的比例僅有15%，卻有超六成用戶通過經銷商服務人員的主動服務來了解服務進度。數字化的應用并未能培養用戶通過數字化手段來獲取有效信息的習慣。數字化應用是工具，借助數字化手段真正提升用戶的使用率和滿意度將大大提升經銷商的服務效率從而提升用戶的滿意與忠誠度。
經銷商數字化應用效率仍有提升空間，數據來源：J.D. Power 2020中國汽車售后服務滿意度研究（CSI）
精耕細作，打造服務旅程一體化體驗
單個服務環節效率的提升并不足以長久地增強用戶的粘性，這就要求經銷商在全服務流程鏈路上打造一體化體驗。提升經銷商售后服務價值的精髓在于固后瞻前。所謂“固后”，是指對現有服務的重塑，重點思考和研究傳統服務如何通過精細化運營管理和全生命周期鏈路提升客戶體驗，建立客戶品牌忠誠度，從而實現服務盈利。
在2020年中國汽車售后服務滿意度（CSI）研究中，J.D. Power提取了服務運營管理中的六個關鍵動作，即售后維修保養預約率、預約聯系率、進店接待率、報價準確率、收費解釋率和一次修復率。將這六個關鍵動作與整體用戶滿意度對比來看，用戶滿意度與整體品牌關鍵動作執行率之間的趨勢高度相同。因此，滿意度提升、忠誠度運維以及服務盈利不再取決于某項單獨的KPI或者是某幾項單獨的KPI的執行力，用戶體驗旅程管理的統一性將會變得至關重要。
除滿意度外，高服務一致性會帶來用戶的持續活躍與高度忠誠。以豪華品牌為例，經歷過全部關鍵服務的用戶會員入會率相較未經歷過全部關鍵服務的用戶高出21%，過保回廠意愿高出27%，平均在網時長多出5.77個月。由此可見，服務一致性與用戶體驗旅程的統一管理對于提升用戶滿意度與忠誠度起著至關重要的作用。
高服務一致性會帶來用戶的高滿意度、持續活躍與高度忠誠，數據來源：J.D. Power 2020中國汽車售后服務滿意度研究（CSI）
服務探索，創新思維將售后盈利點前置
然而，在下行大勢下想要有更好的盈利，光靠“固后”不夠，企業還需要尋求服務創新上的突破。“瞻前”的核心理念是體驗觸點前置和體驗旅程延拓，用創新思維，把消費頻次活躍度變成與用戶衣食住行、吃喝玩樂相關的衍生頻次，從而帶來更多業務增量。
在這一方面品牌可以借鑒造車新勢力的做法，品牌效應加上科技手段的加持，往往能令消費者耳目一新。例如某新新能源汽車品牌，將品牌特色演變為IP和用戶共創文化產品，從用戶眾籌到用戶購買，俘獲了非常多年輕人的心。從結果看，該共創產品最終賣出兩百多萬單，當中半數以上的購買者都不是車主，這是在售后服務盈利點前置之后仍然可以創造用戶喜悅并同時帶來盈利增量的優秀案例。這是一個突破傳統思維的做法，同樣能達到提升品牌影響力的功效。也有品牌在新車上市產品配置中限量升級輪圈、打造限量版車型，收獲了很多對限量版輪圈感興趣的用戶，通過將輪圈服務這個傳統的售后業務前置為用戶創造了驚喜。
我們也發現，無論是共創精品還是拓寬傳統售后服務業務盈利點延展性，最終都需要聚攏在一個平臺。平臺的作用不僅有助于形成用戶情感喜悅的共創、孵化和裂變，還能夠幫助品牌通過前置的用戶入口，將用戶體驗前置，為品牌和用戶之間的情感之路打下堅實的基礎。
J.D. Power倡導品牌依托全生命周期鏈路的優質管理，以滿意促活躍，以活躍促價值，從而達到“滿意—忠誠—盈利”的變現之路。與此同時，用戶對品牌產生信任，愿意將這個品牌推薦給身邊更多的人，愿意成為這個品牌的KOC，品牌就會實現真正的“情感”與“利潤”雙贏。
本文作者謝娟是J.D. Power中國區數字化零售咨詢事業部負責人。如需了解更多用戶全生命周期體驗提升和價值管理解決方案，請發郵件至: china.marketing@jdpa.com
