上海2021年3月12日 /美通社/ -- 十多年前，有一項新科技的前景價值得到了世界一流電視廠商的一致認可，那就是PIP技術（畫中畫）。PIP，簡而言之就是能夠在電視畫面中含括一個小窗顯示另一個畫面，以此實現在同一時間收看兩個不同的電視節目的一項技術。十多年過去了，在如今蓬勃發展的智能電視領域，這項技術幾乎徹底銷聲匿跡，沒有消費者愿意在電視上為它買單。
可在移動智能終端領域，PIP卻迎來了新生。在最新的蘋果iOS 14操作系統中， 用戶可以在使用其他應用程序時播放視頻或進行視頻通話。PIP已成為智能手機和智能平板領域中最有競爭力的產品賣點之一。
為什么同一個技術在不同的地方會產生截然不同的價值？歸根到底在于企業做產品的時候是否以用戶為核心，是否預先考量了用戶使用這項技術的場景。以PIP為例，在日常生活中，用戶需要在電視上同時收看橄欖球賽和足球賽的概率微乎其微。但在視頻電話時有其他任務需要及時處理的場景卻經常會發生。所以在移動智能終端領域，PIP這項技術逐漸變成了非常重要的應用。
為什么車機不能照搬手機應用？
世界經濟到目前為止經歷了四個不同階段：產品經濟、商品經濟、服務經濟和體驗經濟。體驗經濟和其他經濟的區別之處就在于數字化創新所帶來的場景化思路，讓用戶愿意在實際場景中消費。
很多車企在產品開發的時候都會想，是不是可以直接把手機應用搬到車機上？是不是把互聯網內容裝在車上，用戶的體驗就會更好？這樣的思考邏輯是以功能為對標，想著把手機功能照搬進車機用戶就會喜歡，就會買單。在體驗經濟下，以功能對標未必行得通，因為場景不一樣。互聯網追求的是讓用戶沉浸在使用空間里，而汽車的基礎屬性是交通工具，開車的目的是迅速從A點到B點。大部分用戶在到達目的地以后，不會在車上停留超過20分鐘。在效率優先的訴求下，不要妄想有一個場景讓能用戶停留在車內使用車機產品。
在場景思維下優化用戶體驗，首先要深入洞察消費者的用車行為，包括消費者為什么不愿意嘗試一項功能？為什么愿意嘗試另一項功能？在不同的場景觸點下消費者究竟有什么樣的問題和需求……這些都是至關重要的第一手資料。
科技配置裝配率和使用體驗的中美差異
每年的J.D. Power汽車科技配置體驗研究 (TXI) 都會針對上市車輛中的原裝高科技配置，以及那些裝配率不太高但是用戶呼聲很高的配置需求進行收集和統計。用戶的反饋是衡量汽車科技創新成效的一把尺子，能告訴車企他們喜歡哪些配置，不喜歡哪些配置，這些反饋給汽車品牌未來的產品研發提供了一個很重要的尺度——什么樣的投入是最有效的，回報率是最高的。
從用戶反饋角度看，整個中國市場中，豪華品牌的智能網聯先進配置的滲透率相對較高，其中自動駕駛功能相關配置的裝配率更是遙遙領先。同時，新能源汽車比傳統主流品牌燃油車的配置更豐富。
中國市場智能網聯先進配置的滲透率，來源：J.D. Power（君迪）
除此之外，對于許多跨國汽車品牌來說，地域差異也是影響先進配置裝配率的重要因素。因為智能網聯跟用戶的交互相關性非常強，而這個“強”與不同國家的文化和習慣更是息息相關。例如，倒車橫向預警在北美汽車市場的滲透率非常高，但在中國消費者幾乎沒有這個需求，原因就在于開車習慣的不同。中國人開車習慣倒車入庫，而美國消費者卻習慣于正面開進車位，出來時車尾先出，這種場景下，消費者對倒車橫向預警配置的需求自然就變高。
中國用戶在多數前沿科技配置的使用頻率上高于美國用戶。比較顯著的包括：“遠程停車”、“數字鑰匙”、“車聯虛擬助手”、“駕駛員監控”和“倒車緊急制動”。
中美市場存在比較大的科技配置體驗差異和本地化使用場景有關，來源：J.D. Power（君迪）
用戶之聲帶給車企的啟示
TXI的研究與發現對車企的高科技配置投入有以下三點啟示：
1、先進技術配置有用的前提是需要先學會使用
想讓用戶使用新配置，前提是教會用戶使用。現實情況中，企業高層的戰略往往到4S店就已經降級了，經銷商不知道怎么介紹智能網聯。前期研發投入的先進技術配置如果因為在產品銷售階段缺乏對用戶的演示和培訓就無法發揮出價值。
先進技術配置有用的前提是需要先學會使用，來源：J.D. Power（君迪）
考慮到這些科技配置的復雜性和對安全的影響，廠商需要意識到在這方面培訓經銷商的重要性，并在用戶溝通和市場培育方面有更多投入。目前廠商能有所作為的領域還沒有充分發揮作用，如：網站、使用起來更加友好的說明書和APP，甚至第三方也是廠商可以很好利用的高效渠道。
經銷商銷售時/交車時的服務是用戶學習這些科技配置的最佳時機。但并非所有技術都對用戶同等重要，而且經銷商需要兼顧服務效率(銷售滿意度)，主動獲悉用戶的興趣點，然后定制化地進行演示和解釋是更有效的策略。
2、產品功能在設計層面加強用戶考量
用戶經常會反饋說某些配置在實際使用場景中完全用不著。很多時候其實并不是真的用不著，而是因為產品功能設計讓用戶無法使用。舉個例子，大部分豪華車用戶都反映開門警示系統沒有什么用處。當我們走到車內以用戶視角體驗的時候卻發現，并不是用戶不需要這項功能，而是產品設計出了問題，車門把手旁邊的提示燈只會在用戶開車門的時候亮起，這樣的設計很難被用戶在日常使用中注意到。
此外，實用性也是需要解決的問題，即這項配置/功能是否有能落地的高頻使用場景。消費者不使用一些科技配置的主要原因就是“完全用不著”，表示很多科技配置目前在消費者心中只是噱頭，在實際落地的現實場景中不能解決用戶的真正痛點。
如果無法深入洞察用戶用車的實際場景需求，一些先進科技配置只能解決表面上的偽需求而導致用戶的使用率不高。
科技配置不被使用的原因，來源：J.D. Power（君迪）
3、再次裝配意愿與安全性和懶人思維有關
再次裝配意向最高的前十項前沿科技配置中，有七項屬于駕駛輔助/自動駕駛，并且都與安全性相關。
用戶感興趣程度最高的是“廠商原裝行車記錄儀”。盡管此類產品已經被第三方深度開發，但考慮到用戶對產品的精確匹配和美觀方面的要求，仍給廠商留有不少市場空間。
用戶都是“懶人思維”，有個能者多勞的智能語音助手比其他的都管用。“車載智能語音助手”是用戶最感興趣的信息娛樂與車聯網類配置，但是用戶對于語音助手的期望是更人性化更有溫度。
先前科技配置再次裝配意向，來源：J.D. Power（君迪）
數字化時代，大家都在討論軟件究竟會怎樣改變汽車？但往往因為“只緣身在此山中”而得不到一個滿意的答案。因為很多時候在以硬件制造業為出發點的時候，大家不太明白軟件究竟如何為硬件賦能。其實一切依然是以用戶為核心。技術創新一定會帶來新的用戶體驗，但用戶體驗不只有技術創新，它必須要有場景化的感知價值。當用戶對產品的使用和身邊的生活場景有了結合，需求就得到了滿足。而當用戶得到了感知價值，自然而然就會為內容和服務消費，形成良性循環的閉環。
本文作者裴林是J.D. Power中國區汽車產品數字化用戶體驗總監，如需了解更多J.D. Power汽車數字化體驗解決方案，請聯系：china.marketing@jdpa.com
