法國戛納、倫敦和北京2021年6月22日 /美通社/ -- 全球最有價值的100個品牌在過年一年里實現(xiàn)了創(chuàng)紀錄的價值增長，總價值達到了7.1萬億美元，相當于法國和德國的GDP總和。今天發(fā)布的2021年凱度BrandZ?最具價值全球品牌排行榜顯示，上榜的100強品牌總價值較一年前增長了42%，漲幅超過了過去15年平均增幅的四倍。品牌價值的上升來源于疫苗上市帶來的信心恢復(fù)、各國的經(jīng)濟刺激政策以及不斷改善的經(jīng)濟前景。美國品牌占據(jù)了100強中的56席；亞馬遜和蘋果是美國品牌的領(lǐng)先者，兩者的品牌價值都超過了5000億美元。

上榜的中國品牌（注1）達到了18個，這也使中國繼續(xù)成為上榜品牌數(shù)量第二多的國家，并進一步拉開了與歐洲品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢。騰訊和阿里巴巴均鞏固了自己全球前十強的地位，其中騰訊更是憑借60%的品牌價值增幅躋身全球前五強。茅臺是全球價值最高的酒類品牌，是第二名（百威）的四倍。

今年凱度BrandZ?最具價值全球品牌排行榜報告總結(jié)的趨勢洞察包括：

• 亞馬遜衛(wèi)冕了全球最有價值品牌的寶座，其品牌價值增長了64%達到了6840億美元（相當于波蘭的GDP）。自從2006年首次進入BrandZ?排行榜以來，亞馬遜在去年的品牌價值增長幅度最大，一年內(nèi)上升了2680億美元，與蘋果一起最先跨過了5000億美元的品牌價值大關(guān)。蘋果的品牌價值在今年達到了6120億美元；
• 去年增速最快的品牌是特斯拉：其品牌價值較一年前增長了275%達到了426億美元，它也由此成為了最具價值的汽車品牌；
• 有69個品牌對于100強總價值的增長做出了貢獻，它們的品牌價值較2020年增長了至少5%；13個新入榜的品牌也提升了上榜品牌的總價值，新晉品牌包括Zoom、英偉達、AMD和Spotify；
• 凱度BrandZ?排行榜的最頂尖品牌多數(shù)來自于科技行業(yè)，前十名中有七個是科技相關(guān)品牌。技術(shù)的發(fā)展也幫助其他行業(yè)的品牌實現(xiàn)了顯著增長。古馳在疫情期間依托TikTok繼續(xù)維持與消費者的溝通，而技術(shù)也讓達美樂比薩在疫情的沖擊下仍然能夠順暢完成網(wǎng)上下單送貨上門。今年排行榜上前十名的品牌價值合計達到了3.3萬億美元，而2011年的前十名合計僅為8000億美元；
• 按國家來看，美國品牌在2021年的增速是最快的，平均每個品牌的同比增長為46%。這也意味著雖然美國的GDP只占全球GDP的24%，但美國品牌合計占據(jù)了全球100強品牌總價值的74%；
• 中國品牌進一步拉開了領(lǐng)先歐洲品牌的優(yōu)勢。在2011年時，中國品牌合計貢獻了全球100強品牌價值的11%，而今天這一比例已經(jīng)上升到了14%。與此相反，歐洲品牌在2011年時的份額為20%，而現(xiàn)在只有8%。

作為權(quán)威的大型品牌建設(shè)數(shù)據(jù)庫，凱度BrandZ?的數(shù)據(jù)已經(jīng)成為了全球品牌價值評估領(lǐng)域的硬通貨。它將嚴謹?shù)呢攧?wù)分析與廣泛的品牌資產(chǎn)研究相結(jié)合，量化了品牌為企業(yè)的財務(wù)表現(xiàn)所做出的貢獻。自1998年以來，凱度BrandZ?已經(jīng)在全球51個市場上調(diào)查了400多萬名消費者，涉及1.8萬個品牌。

2021年凱度BrandZ?全球最具價值品牌10強

今年上榜的中國品牌數(shù)量達到了18個，其中拼多多和貝殼找房是首次上榜。去年就在榜上的15個品牌中有13個品牌實現(xiàn)了品牌價值增長，并且有八個品牌實現(xiàn)了排名提升。中國品牌在增速方面表現(xiàn)尤其亮眼。全球一共有五個品牌實現(xiàn)了超過100%的價值增長，除了特斯拉之外，其余四個全部來自中國或是中國企業(yè)擁有的品牌，分別是拼多多、美團、茅臺和TikTok。

凱度大中華區(qū)總裁兼凱度BrandZ?全球主席王幸表示：“在如此艱難的一年之后，中國品牌仍然取得了強勁的增速，成為全球越來越重要的一支力量。這一方面是由于中國宏觀經(jīng)濟實現(xiàn)了穩(wěn)健與強勁的反彈，中國消費者對未來抱有樂觀的預(yù)期，而中國品牌擅于通過創(chuàng)新滿足消費者不斷變化的需求，因此得到了更高的消費者熱愛與忠誠。另一方面，在進入新發(fā)展階段后，越來越多的中國企業(yè)也意識到要從中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，從中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變，即使在最困難的時刻也沒有停止投資在品牌建設(shè)上。”

她表示：“過去一年里很多中國品牌仍然砥礪前行，致力于開拓海外市場。凱度的首要任務(wù)之一是助力中國企業(yè)打造強大、堅韌、真正立于世界舞臺的全球化品牌。疫情陰影下的2020年是這條建設(shè)路上的一場大考，而很多中國品牌拿出了一張漂亮的答卷。”

2021年上榜中國品牌一覽

凱度首席市場官娜塔莉·波戴特表示：“2020至2021年可以說是品牌增長創(chuàng)紀錄的一年。雖然大家都遇到了各種挑戰(zhàn)，但我們的研究再一次證明，強大的品牌能為股東帶來優(yōu)異的回報，讓企業(yè)更有韌性，股價反彈也更快。經(jīng)過2020年之后，電子商務(wù)對總體銷售的貢獻比例從12%提升到了15%，參與電商價值鏈的所有品牌都受益良多，其中就包括從零售商到像FedEx和UPS這樣的快遞物流企業(yè)。”

她表示：“在疫情初期，有很多行業(yè)被大家認為將受到嚴重的沖擊。但實際上我們也依然看到了這些行業(yè)的增長。比如說，服裝品牌這一整體在排行榜上的表現(xiàn)好于媒體與娛樂類品牌。而雖然旅行減少和居家隔離給奢侈品行業(yè)帶來了一些沖擊，但這些品牌重新找到了聚焦的方向，同樣也實現(xiàn)了增長。”

事實上，無論品牌屬于哪個行業(yè)，只要它能夠滿足消費者不斷變化的需求，適應(yīng)人們新出現(xiàn)的行為方式，它的品牌價值就會上升。

• 隨著消費者們在隔離期間在家待了更多的時間，媒體與娛樂行業(yè)品牌實現(xiàn)了高達50%的價值增長。游戲行業(yè)背后的芯片提供商英偉達和AMD首次進入了全球100強榜單；
• 但是，媒體與娛樂行業(yè)的光芒被服裝品牌蓋過了，因為在家工作的結(jié)果是人們重新定義了工作與休閑服飾。體育服裝品牌，如阿迪達斯、耐克、彪馬和Lululemon都實現(xiàn)了50%以上的品牌價值增長。然而，快時尚品牌總體上表現(xiàn)不佳，僅有優(yōu)衣庫（+88%）和H&M（+47%）實現(xiàn)了較大的品牌價值增長；
• 隨著疫情期間全世界的消費者都轉(zhuǎn)向線上購買，前20大零售品牌的合計品牌價值上升了48%。除了亞馬遜的成功之外，中國的電子商務(wù)品牌也漲勢強勁：全球排名第七的阿里巴巴鞏固了全球零售品牌亞軍的地位，而拼多多則是全球增速最快的零售品牌。零售贏家中并不只有電商品牌，線上業(yè)務(wù)爆漲86%（注2）的家得寶獲得了22%的品牌價值增長，沃爾瑪?shù)膬r值也上升了30%，Lowe’s更是大漲了51%；
• 由于人們在疫情期間更加強烈地感受到了生活場景與品牌相互的聯(lián)接、共創(chuàng)體驗的價值，物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌海爾在過去一年中實現(xiàn)了41%的品牌價值增長，排名也上升了3位達到了第65名；
• 新入榜品牌Zoom是2021年最成功的科技品牌故事之一，它方便易用又穩(wěn)定可靠，贏得了大量的企業(yè)和個人用戶。它首次入榜就以369億美元的品牌價值位居第52名；
• 很多品牌通過訂閱式的商業(yè)模式贏得了成功。微軟（+26%）就是最佳的例子之一：它通過創(chuàng)新的服務(wù)適應(yīng)人們新的工作模式，訂閱收費不僅方便，而且快速地擴大了服務(wù)對象的規(guī)模。Xbox（+55%）、迪士尼（+13%）和Netflix（+55%）都采用了相同的策略。音樂流媒體平臺Spotify的訂戶人數(shù)從2015年至2020年前增長了454%，并且品牌資產(chǎn)也得到顯著改善，終于在今年首次上榜。除了科技品牌之外，訂閱式的收費也同樣幫助從Lululemon、耐克、梅賽德斯·奔馳到喜力啤酒的各行業(yè)品牌實現(xiàn)品牌價值提升；
• 疫情并沒能阻止酒類品牌增長的步伐，來自中國白酒品牌的貢獻尤其明顯。全球最有價值的酒類品牌是中國茅臺（1093億美元）：它的品牌價值在一年之間實現(xiàn)了翻倍，現(xiàn)在是百威（255億美元，酒類品牌價值第二名）的四倍。喜力是價值增長速度最快的啤酒品牌，較一年前上升了16%（酒類品牌價值第四名）。

品牌聲譽，尤其是在可持續(xù)發(fā)展和道德領(lǐng)域的表現(xiàn)，正在成為品牌增長背后越來越重要的驅(qū)動因素。奢侈品品牌的價值上升了34%，這主要是由于以LVMH為代表的法國和意大利的品牌參與了與疫情相關(guān)的公益行為，啟動可持續(xù)化轉(zhuǎn)型，以及支持“黑人的命也是命（Black Lives Matter）”等社會運動，投資打造自己的品牌聲譽。類似地，雖然疫情讓美妝品牌遭遇了巨大沖擊，但巴黎歐萊雅成功地把它的品牌與投資用于支持女性平權(quán)運動，讓品牌價值實現(xiàn)了逆勢上揚。

“今年的排行榜再次證明品牌建設(shè)是確保增長的關(guān)鍵，”波戴特表示。“通過追蹤最強大品牌的股價表現(xiàn)，我們可以看到它們比其他指標反彈速度快兩倍。我們的數(shù)據(jù)分析也發(fā)現(xiàn)，如果品牌能做好四項基礎(chǔ)工作，那它們就有70%的可能獲得成功。這四項基礎(chǔ)工作包括：在品牌擁有的各個接觸點上提供優(yōu)異的體驗，擁有一系列精心設(shè)計的功能性產(chǎn)品與服務(wù)，極高的便利性，以及通過精彩的廣告獲得足夠的曝光。新冠疫情也提醒我們，消費者也非常重視信任與可靠性。品牌必須要懂得不斷進化和提升自己的價值，并且在重要事件上投射自己的影響力，才能展現(xiàn)自己的差異化，并最終脫穎而出。”

編者注：

¹ 此處的“中國品牌”包括創(chuàng)始于中國大陸和香港的品牌，以及為中國企業(yè)所擁有的品牌；

²數(shù)據(jù)來源: Kantar Retail IQ – Online Growth 2019-2020

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附完整榜單：