以首旅如家為代表的頭部酒店集團正在開啟新一輪擴張之路

2022-10-28 15:12 9242

新一輪擴張潮爆發，本土酒店集團如何跑出"超級速度"？

上海2022年10月28日 /美通社/ -- 在酒店集團半年度報告發布之后，多家券商相繼對本土頭部酒店集團進行研究，并于近日發布了研究報告。翻閱了券商們一致給出"買入"評級的本土頭部酒店集團半年度報告后，發現這些酒店集團均重點提及了將持續推動規模增長。可以預見，擴張將依舊是未來一段時間內本土酒店集團發展的主旋律。

新一輪擴張潮，悄然起勢

進入2022年最后一個季度，不少酒店集團紛紛開始了年度指標沖刺倒計時，同時為新一年擬定發展計劃。在多重因素影響下，酒店發展速度不可避免地受到一定的影響。但是，從行業相關報告數據表現和本土頭部酒店集團整體動作態勢來看，新一輪擴張潮正在悄然起勢。與若干年前酒店集團們的跑馬圈地增長有所不同，這一輪擴張潮中出現了幾個不同的關鍵詞。

關鍵詞一：輕裝疾行

"輕裝"，不僅僅指輕資產，還包括輕管理。輕資產無需贅言，全國各地，尤其是四五六線城市，存在大量規模相對較小的單體酒店，由于缺乏專業的管理體系、成熟的會員營銷以及敏捷的運營支持，在疫情中遭受多重經營壓力，其加入連鎖品牌的意愿更為強烈。結合疫情期間行業特點，首旅如家充分運用具有"投資小、賦能高、回報快"特征的輕管理模式加速開店，實現酒店規模擴張。輕裝之下，酒店集團才得以實現疾行。

盡管受新冠疫情影響，但今年上半年本土上市酒店集團新開酒店數量卻不少。以堅持以特許加盟店為主的首旅如家酒店集團（以下簡稱首旅如家）為例，2022年上半年度新開店數量為342家，其中通過特許加盟方式開店328家，占比95.91%。此外，報告期內新開業的輕管理酒店為191家，占新開店總數比例55.85%，輕管理成為了拓店的主力軍。

關鍵詞二：質量型增長

當下的酒店市場中不止有新開酒店，同時也有部分經營不善的酒店被持續出清。據中國飯店協會發布的數據顯示，截至2021年期末，酒店業設施為25.24萬家，同比下降9.59%，約為2019年期末的74.67%。一進一出之間，市面上現有酒店持續洗牌，開始追求質量型增長。

和頤至尚酒店-客房

在這期間，本土酒店集團相繼優化重點發展品類，不約而同地盯準了中高端酒店。一方面，得益于人們消費水平的提高與下沉市場所給予各酒店集團的機遇，中高端酒店品牌得以快速發展。另一方面，相較于曾經的投資熱門經濟型酒店，中高端酒店在資本市場上的價值相對更高，也受到了一眾投資人的青睞。從三大本土頭部酒店集團持續上升的中高端酒店占比來看，也從側面證實了這一點。

關鍵詞三：戰場移位

除了競爭一二線城市的核心板塊存量物業項目之外，下沉市場也成為了越來越多本土酒店集團的新戰場。首旅如家下半年的重點之一便是拓展下沉市場，據首旅如家產品品牌中心總經理姚東透露，今年"如家系"品牌的主要開發目標是下沉到四五線甚至六線城市。

623座三四線城市、10億人口，這些數據對于尋求新增量的酒店集團而言無異于尚待發掘的一座座金礦。因此，無論是本土酒店集團或是國際酒店集團紛紛躋身其中，從經濟型酒店到高端酒店無一品類缺席。當然，并非所有的下沉市場都能滿足本土酒店集團的發展需求。高鐵沿線、百強縣城、中西部重點城市等自帶高流量的下沉市場，成了本土酒店集團們扎堆的流量新高地。

如家商旅酒店-公區

在業界，"如家系"與"云品牌"已成為首旅如家整合下沉市場的利器。在三四五六線市場形成品牌與管理效應均處于領先地位的多元化酒店投資選擇。一方面，是以標準、品質與顏值著稱的新"如家系"品牌；另一方面，是非標多元化風格的云品牌系列酒店。這兩大核心系列，憑借品質、顏值、本地化服務、多元化風格的優勢聚焦下沉市場，不斷完善產品矩陣，共同助力實現"三年萬店"目標。

實現"超級速度"，要走幾步？

不難看出，這一輪本土酒店集團的擴張重心及基調發生改變。不再強調單一規模增長的"加速度"，而是追求兼顧品質與效益的"超級速度"。什么才是實現"超級速度"的方法論？從當下來看，本土酒店集團用于提速的動作中，有部分是共性行為。

其一，成立區域總部，提高地區事務決策效率。近年來，文旅消費熱門區域西南和華中，陸續有本土酒店集團部署地區總部。這些區域總部可以助力酒店集團更好地結合本地市場差異化發展，并實現業務決策的本地化，有效提升決策效率。

其二，借助中高端、高端酒店"降維"征服下沉市場。據亞洲旅宿大數據研究院不完全統計，2021年國內共新開業244家高端酒店（不含港澳臺）。其中一線城市、新一線城市以及二線城市共開業134家新酒店，三四五線城市以及縣級市/鎮共開業110家新酒店。

其三，舉行投資人峰會或品鑒會，加強交流。對中高端酒店投資感興趣的投資人不在少數，而中小型精準峰會既能讓其更好地了解酒店產品，同時還為其提供了與酒店集團深入洽談的契機，最終有助于達成酒店簽約合作。

當然，共性之外，更多的是不同本土酒店集團為了實現"超級速度"所做出的個性化動作。以國內三大本土酒店巨頭之一首旅如家為例，一同剖析這些個性化擴張動作將如何推動"超級速度"的誕生。

首先來看一組最新數據，據首旅如家半年度業績報告顯示，今年上半年共新開酒店342家，截至2022年6月30日在全球范圍內共有5942家酒店。首旅如家旗下國內酒店主要分布在津魯冀以及蘇浙皖兩個區域，分別有1411家以及1170家酒店。其次在北京以及上海等重點城市，分別有288家以及372家酒店。回想今年以來因疫情影響艱難前行的酒旅行業，取得這樣的成績十足不易。

/明朗發展新思路

如上文所提，目前中高端酒店已成為本土酒店集團實現質量型增長的關鍵因素之一。其實早在2020年，首旅如家就已確定了轉型中高端，目前中高端酒店市場已成為重要發力點之一。截至2022年6月30日，首旅如家旗下中高端酒店數量共有1452家，占全部酒店數量比24.4%，且呈持續上升趨勢。

首旅如家現已搭建以如家商旅、如家精選、逸扉酒店、璞隱酒店、和頤酒店等為核心的中高端酒店品牌矩陣。其中，璞隱酒店主打"城市隱逸空間"標簽，以國風特色見長；逸扉酒店由首旅如家與凱悅酒店共同打造；和頤酒店則主打都市時尚風格。這些定位各異的中高端酒店品牌，精準卡位當下國風、商旅、年輕化的酒店消費風尚。基于規模與品牌雙方面的優勢，首旅如家中高端產品占酒店收入比例提升顯著，從2020年的42.3%提升至2021年的46.9%。

/厚積聲譽新資本

規模擴張的背后，是市場對酒店集團信任的買單，是集團聲譽實力的側寫。一方面，酒店集團的發展規模是投資人確定是否投資的顯性因素。據酒店業國際權威雜志《HOTELS》公布的2021年度"全球酒店集團225強"排名，首旅如家憑借475124間客房、5916家酒店再次榮登榜單前十。

另一方面，首旅如家控股股東為首旅集團，實控人為北京國資委，國資背景為首旅如家的擴張提供了資本和資源支持。同時，國資背景也讓首旅如家多了一份責任感和使命感，旗下"如家系"品牌（如家酒店、如家商旅酒店、如家精選酒店）已發展成為認可度極高的國民大眾品牌。截至今年6月30日，首旅如家所擁有會員總數已達1.35億。

如家精選酒店-大堂

同時，首旅如家旗下酒店通過品牌煥新與產品迭代，持續積淀品牌聲譽新資本。近年來首旅如家致力于推進品牌向年輕化、時尚化迭代升級，不斷探索酒店的新型業態。經濟型酒店方面，首旅如家持續推動如家酒店升級改造為如家酒店·neo，為經典經濟型酒店產品賦予產品新溫度，贏得了消費市場及投資人的一致好評。而定位中高端酒店的如家商旅酒店和如家精選酒店，分別以高顏值和英倫風范成為"如家系"多元風格發展的煥新之作。

/內源性規模補充

一般情況下，相對于內源性規模補充，酒店集團更偏向于外源性。相較而言，通過增加開設投資品鑒會等渠道實現的外源性規模拓展，對酒店集團自身要求更低一些。反之，內源性規模補充會反向對酒店集團內部提出要求，通過優化品牌矩陣，更新產品與管理模式等方式強大品牌競爭力，從而實現規模擴張。

首旅如家選擇的是后者，一條難但更為市場所需的路。在近年聚集了各大酒店集團的存量酒店市場，面對數以千萬的中小單體酒店業主，首旅如家在標準化之外為其提供了非標加盟的選擇——云品牌。憑借"多元化品牌授權&在線運營教練"模式，業界首創的"云品牌"系列酒店在管理、技術、會員、運營等核心要素方面也逐步形成了行業領先優勢。通過靈活的加盟門檻、提供多元審美的設計方案以及管理模式，與其他標準化品牌形成差異性互補。近年來，云品牌已經成了首旅如家酒店輕管理酒店拓展的重要代表作。

如何構筑投資溝通新范式？

從酒店行業整體發展來看，在未來很長一段時間內，規模大小依舊等同于話語權強弱。因此，無論是身處頭部或腰部的本土酒店集團，站在新一輪擴張潮的十字路口時，都需要持續在規模擴張方面發力，成為馬太效應的受益者。不過，規模擴張除了需要集團內部不斷提升自我，同時與外部投資人也需要積極溝通。如何構筑投資溝通新范式，這是每家想要在未來擁有更強話語權的本土酒店集團，必須要回答的一個問題。

值得注意的是，酒店集團與投資人的溝通并不是"一桿子買賣"，而是一個貫穿始終的連貫性動作，涉及酒店投資的投策、籌建以及經營階段。從投資人在不同階段的核心任務，反推酒店集團該如何更好地與其溝通，直擊核心需求。

投策階段：此階段投資人主要的任務是完成酒店品牌的選擇，酒店集團需要了解投資人的投資動機并向其推介合適的酒店品牌。

/清晰初心

投資人所在的城市及持有的物業不同，投資需求不盡相同。如中小單體酒店投資人對專業的管理體系、成熟的會員營銷以及敏捷的運營支持更為看中。因此，酒店集團投拓人員可以基于投資人不同的投資需求，針對性地介紹相關方面的實力。

/選擇品牌

酒店集團需要盡可能地向其展現有關品牌合作的諸多詳情，品牌投資品鑒會以及小型沙龍等方式，為投資人提供與品牌高層現場溝通的機會，讓其對品牌有更充分的了解。投拓人員需要向投資人更多地展示品牌在發展規劃、會員費用等實質經營優勢，推動決策。

籌建階段：確定品牌合作之后，在項目籌建階段酒店集團與投資人之間的溝通同樣不能脫節，因為這一階段的溝通成效將直接在最終酒店產品中直觀呈現。

/設計商定

酒店設計的重要性無需多言，業內將其視為決定酒店生命周期的要素之一。根據所在市場的酒店消費偏好，對餐廳、大堂、健身房、休閑吧等空間進行因地制宜的設計。在這過程中，投拓人員需要在溝通中做到尊重品牌既有的標準化設計方案的同時，也要滿足投資人的個性化需求，并與監理一同落實執行最終確定的設計方案。

經營階段：如果說設計決定酒店發展起點的高低，那么運營就是決定酒店走多遠的關鍵要素。當酒店正式啟動經營，酒店集團與投資人更需要積極有效的雙向溝通。

/雙向觸達

在酒店經營過程中，投資人會遇到不少在現有經營手冊和品牌相關文件之外的棘手問題，更迫切希望能獲得來自酒店集團的溝通助力。針對這一點，首旅如家首創的【首旅如家業主聯誼會】值得借鑒。成立于2017年的首旅如家業主聯誼會，不僅會為入會業主提供政策、施工、開發、運營、升級改造等一條龍服務支持。