北京2023年1月5日 /美通社/ -- 《2022中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》于2022年12月21日【界面臻善年會(huì)】正式發(fā)布。該報(bào)告是商道縱橫與界面新聞第七年聯(lián)合推出的調(diào)研報(bào)告。今年的報(bào)告以“高質(zhì)量發(fā)展格局下的低碳消費(fèi)新趨勢(shì)”為主題，全面地展示了新時(shí)代低碳消費(fèi)的新圖景，以期為企業(yè)及機(jī)構(gòu)構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略及促進(jìn)低碳消費(fèi)發(fā)展提供消費(fèi)者洞察一手?jǐn)?shù)據(jù)，幫助他們更加有的放矢，在滿(mǎn)足更多人對(duì)于美好生活向往的同時(shí)，促進(jìn)實(shí)現(xiàn)環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)共同可持續(xù)發(fā)展的美好愿景。接下來(lái)就讓我們一起深度解讀一下《2022中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》！
《2022中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》
低碳知多少
報(bào)告顯示，近一年政府對(duì)“雙碳”目標(biāo)的宣傳和普及效果突出，有近80%的消費(fèi)者了解或大體知道“碳達(dá)峰”“碳中和”目標(biāo)。完全不了解“雙碳“目標(biāo)的消費(fèi)者占比僅為6.19%，與去年相比也有所下降。消費(fèi)者認(rèn)可低碳消費(fèi)有助于自然環(huán)境改善，并逐漸意識(shí)到其對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的幫助。調(diào)研顯示近90%的受訪者認(rèn)為低碳與每一個(gè)人都息息相關(guān)，體現(xiàn)出了公眾較強(qiáng)的低碳意識(shí)，且公眾對(duì)政府、企業(yè)、公益組織推動(dòng)低碳社會(huì)建設(shè)有更高的期待。
低碳消費(fèi)行為分析：SICAS 模型
今年報(bào)告我們?nèi)匝赜没跀?shù)字時(shí)代的用戶(hù)行為消費(fèi)模型SICAS設(shè)計(jì)了調(diào)研框架。該模型將消費(fèi)者行為分為五個(gè)階段：1）品牌、用戶(hù)互相感知（Sense），2）產(chǎn)生興趣、形成互動(dòng)（Interest & Interaction），3）用戶(hù)與品牌- 商家建立連接- 交互溝通（Connection & Communication），4）行動(dòng)- 產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)（Action），5）體驗(yàn)-分享（Share）。基于此模型，本報(bào)告旨在識(shí)別新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者在與品牌、產(chǎn)品、渠道進(jìn)行多維互動(dòng)過(guò)程中呈現(xiàn)的特點(diǎn)。
開(kāi)啟低碳消費(fèi)的鑰匙
總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者看到低碳消費(fèi)相關(guān)內(nèi)容頻率較高，每個(gè)月至少看到5次及以上低碳消費(fèi)內(nèi)容的消費(fèi)者占比超80%。傳統(tǒng)媒體依舊是大多數(shù)消費(fèi)者了解低碳產(chǎn)品和消費(fèi)的途徑，線上及線下的社交互動(dòng)也是重要渠道之一。而低碳消費(fèi)相關(guān)的宣傳和引導(dǎo)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策有很強(qiáng)的影響，78% 的受訪者都認(rèn)為低碳消費(fèi)信息能夠影響個(gè)人的消費(fèi)選擇。
提到低碳產(chǎn)品時(shí)，大部分消費(fèi)者會(huì)先聯(lián)想到電子電器、紙品清潔類(lèi)、汽車(chē)及配飾。“中國(guó)能效標(biāo)識(shí)”是普及度最高的可持續(xù)認(rèn)證，有67.24%的受訪者聽(tīng)說(shuō)過(guò)，但絕大部分可持續(xù)相關(guān)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)及標(biāo)識(shí)的普及度仍待提高，需持續(xù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于可持續(xù)產(chǎn)品及相關(guān)認(rèn)證的認(rèn)知。
給我一個(gè)選擇低碳消費(fèi)的理由
在建立興趣與連接的環(huán)節(jié)中，國(guó)家社會(huì)層面的倡導(dǎo)及對(duì)于環(huán)境的關(guān)心是消費(fèi)者選擇低碳消費(fèi)的最大動(dòng)力，選擇兩者的消費(fèi)者占比均超過(guò)50%。但由于目前低碳產(chǎn)品的選擇有限且難辨別使得部分消費(fèi)者難以開(kāi)展低碳消費(fèi)。價(jià)格也是公眾在進(jìn)行低碳消費(fèi)中考慮的關(guān)鍵因素之一。在信息傳達(dá)方面，消費(fèi)者更青睞于提供可靠的、可量化信息的企業(yè)，更重視低碳產(chǎn)品信息的真實(shí)性，占比達(dá)56.97%。在保證客觀基礎(chǔ)上，企業(yè)強(qiáng)化產(chǎn)品有益于品質(zhì)生活、環(huán)境及社會(huì)的敘事更容易打動(dòng)更多消費(fèi)者。
在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品、品牌可持續(xù)相關(guān)負(fù)面信息更加敏感。在了解到產(chǎn)品相關(guān)負(fù)面信息時(shí)（如產(chǎn)品制造過(guò)程中造成了大量能源、資源浪費(fèi)等），有84.78%的消費(fèi)者會(huì)放棄購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，比因正面信息（如：有機(jī)蔬菜更環(huán)保、安全、健康）而更愿意購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者占比高7.7%。值得注意的是，今年價(jià)格是公眾進(jìn)行低碳消費(fèi)時(shí)最為關(guān)注的因素之一。相比去年，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品溢價(jià)及二手產(chǎn)品的接受程度均有所降低。
提到“碳賬戶(hù)”和“碳普惠”，有85.23%的受訪者不曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)，說(shuō)明相關(guān)概念仍未被大眾廣泛接受和認(rèn)可。但經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)74.31%的消費(fèi)者對(duì)“碳賬戶(hù)”的激勵(lì)作用表現(xiàn)出積極的態(tài)度。因此，碳賬戶(hù)可作為企業(yè)促進(jìn)低碳消費(fèi)的重要工具。在積分使用方面，相較于公益捐贈(zèng)的激勵(lì)方式，消費(fèi)者更傾向于使用減碳積分實(shí)現(xiàn)一些個(gè)人權(quán)益。現(xiàn)金激勵(lì)及以會(huì)員權(quán)益、特定禮品為主的實(shí)物激勵(lì)也受到部分消費(fèi)者的歡迎。
低碳消費(fèi)進(jìn)行時(shí)
在行動(dòng)層面，簡(jiǎn)單易行的低碳行動(dòng)是消費(fèi)者的首選。公眾普遍具有較高的節(jié)約水資源及減少能耗的意識(shí)，愿意在享受適宜空調(diào)溫度的同時(shí)兼顧節(jié)能降耗的問(wèn)題。近半數(shù)的消費(fèi)者在過(guò)去的一年里開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行低碳消費(fèi)，近兩成的消費(fèi)者已經(jīng)有意識(shí)購(gòu)買(mǎi)低碳產(chǎn)品超過(guò)三年的時(shí)間。近一半的受訪者低碳產(chǎn)品消費(fèi)占比為兩成到五成。與去年相比，每月購(gòu)物消費(fèi)金額中低碳產(chǎn)品占比整體減少。在選擇低碳產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)在日常生活中使用頻率高且低碳屬性可直接帶來(lái)價(jià)值和效益的產(chǎn)品。64.33%的消費(fèi)者選擇在電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)低碳產(chǎn)品。
動(dòng)動(dòng)手指，分享一波！
將近70%消費(fèi)者愿意通過(guò)分享低碳產(chǎn)品使用體驗(yàn)來(lái)影響更多人參與低碳消費(fèi)。在低碳消費(fèi)的分享過(guò)程中，產(chǎn)品的質(zhì)量和使用體驗(yàn)也是一個(gè)基本要素。而消費(fèi)者的分享渠道選擇非常多樣，并更愿意在相對(duì)私密的渠道向身邊人進(jìn)行分享。對(duì)于不愿意分享低碳產(chǎn)品使用體驗(yàn)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，近3/4 是因?yàn)樽陨頉](méi)有分享習(xí)慣。通過(guò)調(diào)研結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不分享的原因并非產(chǎn)品的使用體驗(yàn)不盡人意，更多的是出于個(gè)人習(xí)慣及生活節(jié)奏的限制。
而九成的消費(fèi)者在看到他人分享低碳消費(fèi)信息時(shí)也會(huì)有嘗試購(gòu)買(mǎi)使用的意愿。這一結(jié)果也說(shuō)明了分享行為在促進(jìn)低碳消費(fèi)中的關(guān)鍵價(jià)值。質(zhì)量高、吸引人的分享內(nèi)容可以使更多的人嘗試低碳產(chǎn)品并帶動(dòng)新一輪的消費(fèi)。
系統(tǒng)全面的交叉分析，定義低碳消費(fèi)引領(lǐng)者，探究不同細(xì)分群體的低碳消費(fèi)特點(diǎn)
在此次調(diào)研中，我們特別定義了 “意識(shí)先行者”及“氣候感知者”。其中，有81.9%的消費(fèi)者認(rèn)為自己是意識(shí)先行者，超60%的受訪者已經(jīng)明顯感受到氣候變化對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懀瑑H有5.41%的消費(fèi)者沒(méi)有任何感知。通過(guò)交叉分析，我們發(fā)現(xiàn)這兩類(lèi)群體普遍具有更強(qiáng)的低碳消費(fèi)意識(shí)及低碳環(huán)保的使命感，也因此會(huì)更加積極地進(jìn)行低碳消費(fèi)。他們往往對(duì)于低碳消費(fèi)相關(guān)信息更加關(guān)注，并更易受到此類(lèi)信息的影響和引導(dǎo)，會(huì)因政策倡導(dǎo)及環(huán)境相關(guān)的輿論引導(dǎo)而開(kāi)展低碳消費(fèi)，并且在低碳消費(fèi)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)及二手產(chǎn)品的接受程度較高。他們通常更早開(kāi)展低碳消費(fèi)并保持這樣的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，也更愿意通過(guò)分享使用體驗(yàn)來(lái)影響身邊人加入低碳消費(fèi)，同時(shí)對(duì)于他人分享的低碳產(chǎn)品，有更強(qiáng)的嘗試意愿。
同時(shí)，報(bào)告通過(guò)將各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)的行為與消費(fèi)者人口特征進(jìn)行交叉分析，揭示了各類(lèi)細(xì)分群體的低碳消費(fèi)習(xí)慣及偏好。
企業(yè)啟示
企業(yè)如何在國(guó)家持續(xù)推進(jìn)“雙碳”目標(biāo)的背景下，積極響應(yīng)國(guó)家政策倡導(dǎo)和低碳消費(fèi)趨勢(shì)，在低碳時(shí)代擴(kuò)展新的增量市場(chǎng)、構(gòu)筑新的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而在新的時(shí)代獲得新的發(fā)展機(jī)遇呢？根據(jù)此次的消費(fèi)者洞察，我們?yōu)槠髽I(yè)提供了四點(diǎn)建議：
1、以關(guān)鍵人群為中心，細(xì)分人群為半徑，關(guān)注重點(diǎn)消費(fèi)群體
2、降本增效，開(kāi)發(fā)品價(jià)兼優(yōu)的低碳產(chǎn)品
3、主動(dòng)觸達(dá)消費(fèi)者，為低碳消費(fèi)提供便捷
4、用更高效的營(yíng)銷(xiāo)傳播連接消費(fèi)者
展望美好的低碳未來(lái)
調(diào)研結(jié)果顯示消費(fèi)者對(duì)低碳消費(fèi)助力“雙碳“目標(biāo)實(shí)現(xiàn)普遍抱有信心，67.6%的受訪者認(rèn)為低碳消費(fèi)可以有效促進(jìn)“碳達(dá)峰”“碳中和”目標(biāo)達(dá)成。消費(fèi)者普遍接受、認(rèn)可低碳消費(fèi)并希望擴(kuò)大涉及領(lǐng)域和產(chǎn)品市場(chǎng)。其中，能源結(jié)構(gòu)也是消費(fèi)者在低碳消費(fèi)領(lǐng)域重點(diǎn)關(guān)注的議題，公眾對(duì)于新能源發(fā)展充滿(mǎn)期待并注重價(jià)格穩(wěn)定。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)等相關(guān)主體可推進(jìn)更多低碳產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及上市、擴(kuò)展低碳消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)推廣可持續(xù)消費(fèi)并減少產(chǎn)品溢價(jià)，在不斷深化低碳消費(fèi)和能源結(jié)構(gòu)優(yōu)化中，讓綠色、美好、可持續(xù)的未來(lái)盡在掌控。
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