北京2013年5月16日電 /美通社/ -- 2013年5月15日，鳳凰網(wǎng)（即“鳳凰新媒體”紐約證券交易所代碼: FENG）公布了2013年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示公司Q1業(yè)績(jī)與Q2展望雙超預(yù)期，截至2013年3月31日，鳳凰網(wǎng)第一季度總營(yíng)收2.814億元，其中凈廣告營(yíng)收為1.664億元，同比增長(zhǎng)29.1%。凈利潤(rùn)為3920萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)19.0%。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，鳳凰新媒體CEO劉爽、COO李亞、CFO劉千里出席財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答了分析師提問(wèn)。
以下是分析師電話(huà)會(huì)議問(wèn)答環(huán)節(jié)實(shí)錄：
德意志銀行分析師Alex Yao: 我有2個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)，管理團(tuán)隊(duì)能否給我們分享下2013年在線(xiàn)廣告營(yíng)收的展望，以及今年廣告的主要類(lèi)別？第二個(gè)問(wèn)題，你們都提及了移動(dòng)APP使用量的增長(zhǎng)，從用戶(hù)分布和獲得的角度看，結(jié)合中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀，你們獲得移動(dòng)用戶(hù)的戰(zhàn)略是什么？
李亞：關(guān)于2013年廣告營(yíng)收展望和營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，今年第二季度的展望是相較去年廣告營(yíng)收將增長(zhǎng)31%-36%。營(yíng)收增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于相較于去年同期的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，盡管還有不確定的因素，但我們的預(yù)期是樂(lè)觀的。根據(jù)目前的銷(xiāo)售情況看，簽訂的框架協(xié)議要好于去年。增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于我們門(mén)戶(hù)用戶(hù)的持續(xù)增長(zhǎng)，使我們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里贏得了更多的市場(chǎng)份額，從而從主要客戶(hù)那里獲得了更多的廣告預(yù)算占比。我們同時(shí)預(yù)計(jì)ARPA（每個(gè)廣告客戶(hù)平均收入）和用戶(hù)數(shù)量的增長(zhǎng)都會(huì)帶來(lái)營(yíng)收增長(zhǎng)。
從廣告類(lèi)別角度看，有一些類(lèi)別表現(xiàn)良好。汽車(chē)行業(yè)類(lèi)別繼續(xù)維持強(qiáng)勢(shì)，占一季度廣告營(yíng)收的28%。還有重要的一點(diǎn)是，我們提升了FMCG（快消），比如食品飲料和中國(guó)白酒行業(yè)類(lèi)別的比重，從上年四季度的15%提升到今年一季度的20%。這一廣告類(lèi)別同地方旅游一樣，非常適合我們差異化的新聞視頻廣告。我們重組了在線(xiàn)視頻銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，提升了視頻廣告體驗(yàn)和技術(shù)，我們將會(huì)看到視頻廣告在我們整體營(yíng)收中的持續(xù)增長(zhǎng)。
還有一點(diǎn)需要提及的是，我們?cè)跁r(shí)尚和娛樂(lè)頻道方面的領(lǐng)先地位使得我們?cè)谏蒿椘窂V告方面營(yíng)收增長(zhǎng)，這一類(lèi)別在一季度貢獻(xiàn)了3%的廣告營(yíng)收（之前這一類(lèi)別還排不到前十大類(lèi)別）。同時(shí)，化妝品和服裝廣告的銷(xiāo)售也因?yàn)檫@一領(lǐng)先地位受益。
最后一個(gè)主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案。這一方案整合了不同的平臺(tái)：包括擁有1860萬(wàn)日獨(dú)立用戶(hù)的手機(jī)門(mén)戶(hù)與APP，3400萬(wàn)日獨(dú)立用戶(hù)的PC門(mén)戶(hù)及新聞視頻。我們的這一整合方案將滿(mǎn)足客戶(hù)不斷增長(zhǎng)的以不同的屏幕和媒介接觸點(diǎn)影響目前消費(fèi)者的需求，CEO劉爽在剛才的演講中已經(jīng)舉了一個(gè)這樣的案例。
總結(jié)而言，PC和手機(jī)上獨(dú)立用戶(hù)的不斷增長(zhǎng)以及整合PC和移動(dòng)的解決方案的推出是推動(dòng)廣告營(yíng)收增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
劉爽：我來(lái)回答你的第二個(gè)問(wèn)題。關(guān)于移動(dòng)用戶(hù)的獲得，主要有兩大策略。第一，同第三方合作，以保證足夠的安裝量。第二，持續(xù)的提升用戶(hù)體驗(yàn)。目前階段，我們主要采取第二個(gè)策略，以更好的平衡投資支出和用戶(hù)增長(zhǎng)收益。第一種策略，的確會(huì)在短期內(nèi)帶來(lái)用戶(hù)數(shù)量的爆發(fā)，但這一流量的快速增長(zhǎng)帶來(lái)的都是低粘性的用戶(hù)，是不利于長(zhǎng)期增長(zhǎng)的。相較這樣激進(jìn)的推廣方式，我們目前更專(zhuān)注產(chǎn)品的提升、用戶(hù)體驗(yàn)的提升。我們相信第二種策略是更加長(zhǎng)期性的用戶(hù)增長(zhǎng)策略，能夠更好的體現(xiàn)投資價(jià)值。
如果你回看歷史，你會(huì)發(fā)現(xiàn)我們?cè)?008年擁有一個(gè)非常大的業(yè)務(wù)提升。在當(dāng)時(shí)，主要的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都已經(jīng)上市了，我們?cè)谀菚r(shí)候切入市場(chǎng)，并且獲得了非常大的用戶(hù)增長(zhǎng)。所以，非常強(qiáng)的品牌，專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，對(duì)用戶(hù)行為的深刻理解，獨(dú)特的市場(chǎng)策略會(huì)獲得成長(zhǎng)，我們相信我們會(huì)在移動(dòng)上重復(fù)這一成功過(guò)程。
摩根士丹利分析師 Gillian Chung：貴網(wǎng)站年初的時(shí)候調(diào)整了廣告報(bào)價(jià)，能否解釋一下其中的考慮？
李亞：我們剛發(fā)布了7月1的廣告漲價(jià)幅度，總體來(lái)說(shuō)增長(zhǎng)5%，其中黃金廣告資源價(jià)格增長(zhǎng)20%。今年1月1日我們的上一次漲價(jià)中，視頻廣告庫(kù)存價(jià)值增長(zhǎng)了48%。另外，。4月1日的時(shí)候我們調(diào)整了手機(jī)業(yè)務(wù)的廣告價(jià)格，手機(jī)客戶(hù)端以及APP的增長(zhǎng)達(dá)到80%及100%，我們總體策略是希望能夠通過(guò)逐步地調(diào)整廣告報(bào)價(jià)，獲取更多的市場(chǎng)份額。
摩根士丹利分析師 Gillian Chung：你們對(duì)比其他門(mén)戶(hù)的廣告價(jià)格是怎樣的？
李亞：由于廣告形式和投放位置的不同，廣告報(bào)價(jià)也很不一樣，首頁(yè)頂通的按CPM價(jià)格大概是領(lǐng)先公司的2/3。
摩根士丹利分析師 Gillian Chung：你們視頻廣告客戶(hù)有什么不同嗎？
李亞：我們針對(duì)視頻內(nèi)容的廣告策略是不同的，和電視劇與電影相比，我們更加側(cè)重精短的新聞短片和紀(jì)錄片，因此我們的廣告客戶(hù)群體不僅包括了在電視上面投放廣告的客戶(hù)。比如酒業(yè)，地方旅游業(yè)和一些政府機(jī)構(gòu)的廣告，就非常的符合新媒體廣告的特性。同時(shí)我們還在逐步將垂直頻道和視頻頻道的內(nèi)容進(jìn)行合并，為廣告商提供更加符合產(chǎn)品特點(diǎn)的精準(zhǔn)內(nèi)容，這也是我們?cè)诘谝患径染茦I(yè)和食品行業(yè)的廣告量有所增長(zhǎng)的原因所在。另外我想強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我們的這種廣告策略是更具有可持續(xù)性的，并且能夠更好的兼顧到成本和效率。
麥格理證券分析師Giong Shao: 我有2個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)問(wèn)題，你們的視頻廣告占總體廣告營(yíng)收的比例是多少？ PC和移動(dòng)廣告的占比怎樣？橫幅廣告等廣告形式的占比如何？
李亞：從整體來(lái)看，Q1超過(guò)16%的廣告營(yíng)收來(lái)源于視頻，超過(guò)8%的廣告來(lái)源于手機(jī)，這一比例相較2012年都有大幅增長(zhǎng)。關(guān)于視頻橫幅廣告、贊助廣告的占比，我們并不提供這一數(shù)據(jù)，因?yàn)槲覀兲峁┑氖强缙脚_(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)的廣告解決方案，這些廣告形式都包含在里面，并且這一方案能更好的利用我們不同平臺(tái)融合的商業(yè)模式。
麥格理證券分析師Giong Shao: 我想弄清一點(diǎn)，8%的手機(jī)廣告營(yíng)收，單單指的是手機(jī)橫幅廣告，沒(méi)有手機(jī)視頻廣告，是嗎？
李亞：需要指出的一點(diǎn)是，當(dāng)前，我們所有的手機(jī)廣告大都不是基于視頻的。廣告形式包括載入頁(yè)廣告，迷你站點(diǎn)廣告（mini site），浮窗、橫幅和文字鏈廣告，這些都不是視頻廣告。
麥格理證券分析師Giong Shao: 能否再詳細(xì)說(shuō)明下視頻業(yè)務(wù)的用戶(hù)來(lái)源，收入組成等信息，以讓我們理解下視頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力？
李亞：要了解我們視頻業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力，我覺(jué)得首先要從理解市場(chǎng)潛力入手，中國(guó)新聞?lì)愲娨暪?jié)目廣告市場(chǎng)的大小為每年300億人民幣。每年CCTV的年度廣告資源拍賣(mài)大部分都跟新聞?lì)惞?jié)目相關(guān)。我們是在線(xiàn)新聞視頻的領(lǐng)導(dǎo)者，這來(lái)源于鳳凰衛(wèi)視的獨(dú)家新聞內(nèi)容，我們網(wǎng)站自制的原創(chuàng)視頻節(jié)目，以及我們?cè)诜且曨l的新聞?lì)I(lǐng)域的領(lǐng)先地位。我想我們的一大挑戰(zhàn)就是在用戶(hù)從TV轉(zhuǎn)向PC和移動(dòng)視頻的大趨勢(shì)下，在必將跟隨的客戶(hù)市場(chǎng)預(yù)算重新分配的過(guò)程中，獲得更多的廣告預(yù)算。目前我們的視頻廣告售賣(mài)率還是低于30%，我們還有很大的增長(zhǎng)潛力。
麥格理證券分析師Giong Shao: 我的第二個(gè)問(wèn)題關(guān)于手機(jī)，我想確認(rèn)你們提及的3個(gè)移動(dòng)APP都是同時(shí)有iOS和安卓版本的嗎？剛才你們提到一個(gè)1850萬(wàn)的DAU（日活躍用戶(hù)）的量，我想知道這一數(shù)字是單獨(dú)的APP的數(shù)量，還是加上的所有移動(dòng)瀏覽器來(lái)的瀏覽量？
李亞：你是正確的，1850萬(wàn)的數(shù)量是APP和手機(jī)鳳凰網(wǎng)（3g.ifeng.com）加起來(lái)的數(shù)量。
麥格理證券分析師Giong Shao: 我理解當(dāng)前的移動(dòng)商業(yè)化還處在初級(jí)階段，但能否給我們說(shuō)明下，關(guān)于移動(dòng)商業(yè)化，你們的長(zhǎng)期考慮是什么？除了廣告之外，還有什么其他的變現(xiàn)形式嗎？ 怎樣更好的利用好高端用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)？
劉爽： 在目前階段，我們還是專(zhuān)注在持續(xù)提升用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)品。目前發(fā)展最較快的APP是鳳凰新聞客戶(hù)端，商業(yè)化結(jié)果是很讓人振奮的，收獲了非常高的廣告營(yíng)收增長(zhǎng)。目前主要從兩個(gè)方面進(jìn)行，專(zhuān)注在品牌認(rèn)識(shí)度，用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)推進(jìn)移動(dòng)產(chǎn)品商業(yè)化。隨后，我們將跟進(jìn)這兩個(gè)方面的進(jìn)展來(lái)加速我們的商業(yè)化進(jìn)程，并選擇更好的時(shí)機(jī)來(lái)做激進(jìn)的市場(chǎng)化動(dòng)作。
提到商業(yè)化的方式，無(wú)非是付費(fèi)、廣告或者其它方式。當(dāng)前，我們還是先專(zhuān)注用戶(hù)體驗(yàn)。
麥格理證券分析師Giong Shao: 你之前也提到了在線(xiàn)游戲，你主要提到的是網(wǎng)頁(yè)和PC方面，你們?cè)谝苿?dòng)游戲方面的進(jìn)展如何，游戲營(yíng)收的具體組成是怎樣的？
劉千里：我們有2個(gè)游戲方面的來(lái)源營(yíng)收， 第一個(gè)是與運(yùn)營(yíng)商合作的手機(jī)游戲的付費(fèi)收入；第二個(gè)是游戲和其它收入，這一部分主要是網(wǎng)頁(yè)游戲收入。我們剛剛開(kāi)始發(fā)展我們自己的手游平臺(tái)，目前的規(guī)模還很小。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這塊業(yè)務(wù)會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。當(dāng)前，我們的移動(dòng)游戲主要還是跟電信運(yùn)營(yíng)商合作。
關(guān)于你提到的網(wǎng)頁(yè)游戲，我們目前有大概有60款授權(quán)的游戲在運(yùn)行。
巴克萊銀行分析師William Huang：我的問(wèn)題是關(guān)于移動(dòng)變現(xiàn)的，很明顯你們的移動(dòng)平臺(tái)增長(zhǎng)的很好，想了解一下現(xiàn)在的變現(xiàn)方式，比如品牌廣告和移動(dòng)視頻廣告甚至手機(jī)游戲，到目前為止客戶(hù)的反應(yīng)如何？
李亞：關(guān)于移動(dòng)變現(xiàn)，我們的手機(jī)廣告增長(zhǎng)迅速，同時(shí)Lily剛才提到自有平臺(tái)手機(jī)游戲在今年和明年都會(huì)增長(zhǎng)迅速，目前手機(jī)廣告和傳統(tǒng)的廣告投放大行業(yè)有部分重合，比如汽車(chē)相關(guān)的廣告在一季度手機(jī)投放量就比較高。另外比如電商行業(yè)，像去年的“雙十一”期間的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物潮也讓淘寶等相關(guān)企業(yè)在我們的手機(jī)上面投放了大量的廣告。我們?cè)谕斗艔V告的時(shí)候，不僅考慮到品牌傳播效應(yīng)，也會(huì)估計(jì)到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，我們和大部分行業(yè)的廣告客戶(hù)都有合作，我們相信隨著我們不斷在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上面下功夫，提升手機(jī)產(chǎn)品的用戶(hù)感受，提高用戶(hù)數(shù)量，將會(huì)推動(dòng)移動(dòng)商業(yè)化的發(fā)展。
巴克萊銀行分析師William Huang：你們?cè)谑圪u(mài)品牌廣告和視頻廣告的時(shí)候是打包售賣(mài)，還是分別售賣(mài)。另外關(guān)于客戶(hù)群，PC端和移動(dòng)端會(huì)有什么不同嗎？
李亞：是的，就像剛才提到的，門(mén)戶(hù)的廣告客戶(hù)與傳統(tǒng)視頻廣告客戶(hù)是有不同的，我們不僅賣(mài)前貼片廣告，我們也會(huì)做整合營(yíng)銷(xiāo)解決方案，比如同時(shí)在相關(guān)的垂直頻道售賣(mài)橫幅廣告，以及前貼片冠名廣告。并且根據(jù)廣告主是傳統(tǒng)電視新聞廣告客戶(hù)還是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)，方案也會(huì)不同。
劉爽：我想再?gòu)?qiáng)調(diào)一下，我們的 PC端的廣告增長(zhǎng)領(lǐng)先于其他門(mén)戶(hù)，并且在整體廣告占比中非常大。并且，我們?cè)赑C方面的流量增長(zhǎng)依然很強(qiáng)勁，這體現(xiàn)了強(qiáng)大的未來(lái)變現(xiàn)的潛力。我們正在經(jīng)歷各個(gè)平臺(tái)流量的強(qiáng)力增長(zhǎng)，這會(huì)有利于我們未來(lái)的變現(xiàn)，我們目前經(jīng)歷的趨勢(shì)與其他公司不同。
國(guó)信證券分析師Eric Qiu：能否給下 PC和移動(dòng)平臺(tái)的具體PV和UV數(shù)據(jù)嗎？第二個(gè)問(wèn)題關(guān)于視頻，你們?cè)诰€(xiàn)視頻的獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)數(shù)和網(wǎng)頁(yè)流量時(shí)長(zhǎng)如何？
劉爽：在我此前的演講中提到，PC門(mén)戶(hù)流量增長(zhǎng)迅速，我們的日UV獲得了49%的年增長(zhǎng)率，達(dá)到了3400萬(wàn)。我們的用戶(hù)消耗時(shí)間在主要的門(mén)戶(hù)里也是增長(zhǎng)較快的之一，這都證明了我們正在逐步從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里取得市場(chǎng)份額。在外部因素比如大量的農(nóng)村人口進(jìn)入城市，第一次接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體；內(nèi)部因素比如我們專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容和獨(dú)特的市場(chǎng)影響策略都將帶來(lái)大量的流量增長(zhǎng)。
手機(jī)流量的增長(zhǎng)也非常令人興奮。我們3個(gè)主要的APP擁有多于2800萬(wàn)下載量。目前手機(jī)門(mén)戶(hù)和APP的流量增長(zhǎng)還不是第一位的，第一位的是用戶(hù)體驗(yàn)，這將會(huì)是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)斗。我們將會(huì)時(shí)刻跟蹤市場(chǎng)變化，決定什么時(shí)候加大激進(jìn)投資和采取更加進(jìn)攻性的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。
李亞：我們的數(shù)據(jù)都是來(lái)源于艾瑞特別是IUT數(shù)據(jù)，這一第三方平臺(tái)其實(shí)給我們更多的細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)，比如，我們的主頁(yè)（ifeng.com）在過(guò)去的二個(gè)季度內(nèi)是中國(guó)五大門(mén)戶(hù)里面UV和PV較高的。這一平臺(tái)同時(shí)還給我們一個(gè)視頻網(wǎng)站的排名，鳳凰視頻不僅僅是較大的新聞視頻網(wǎng)站，同時(shí)還能排到中國(guó)全部視頻網(wǎng)站的前十位（綜合視頻第五）。對(duì)于移動(dòng)端來(lái)說(shuō)，我們感覺(jué)MUT統(tǒng)計(jì)平臺(tái)目前還沒(méi)有太好的針對(duì)各種復(fù)雜的操作系統(tǒng)衡量及非常精確的數(shù)據(jù)。
