嘉賓主持曹越：今天非常高興和這么多傳播公關新聞界的朋友坐在一起，也特別高興和B2B非常資深的專家和朋友在一起，剛才在門口我們覺得非常有意思，確實我們這個組合基本把傳播領域的代表請來了。我們輕松地把我們做B2B，從不同角度的觀點和大家分享。
提到B2B傳播，我認為用這個詞來描述，很多朋友覺得和B2C比起來，B2B很生澀，有很多技術術語，沒有消費品公關那么跳躍、生動、有意思。我做牛奶、礦泉水的客戶會覺得非常有創意空間，做化工原料的客戶沒有那么多創意的部分，是不是就沒有什么意思。昨天我面試一個人的時候，也是直接的反饋，也是講一個女孩說我不想做B2B，沒什么意思，也不愿意花精力鉆這個東西。所以，第一個話題請各位嘉賓交流一下，用你們非常直接，非常直觀的話來描述一下，B2B的傳播是一種什么樣的工作，或者給你的印象是怎樣的？

呂岳憲：我來自臺灣，剛才我聽盧女士前面的講話，你的前任一年換一個，你一咬牙待了五年。這和我的感觸差不多，我的感觸，做B2B就像一個臺灣人跑到北京穿衣服一樣，很難穿衣服。在室內很暖和，外面又很冷，脫了又穿，穿了又脫，很麻煩。但全部看氣候，我認為做B2B的心得最大的難處是日日新，一定要有耳朵知道外面發生了什么事情，我們行業牽涉到從鞋子、衣服、褲子、襪子，ISO9000等很多東西，要穿不同的衣服，要量身訂作，我看下面有很多年輕朋友，大概都是做傳播的，我這種老頭子給各位建議就是量身訂做，攘外必須安內。

嘉賓主持曹越：楊總有什么分享？

楊伯寧：大家好！我今天來其實特別好奇，我參加過不少會議，這是第一次給我的命題，關于或者專門講B2B，后來我就想了想，到底做B2B的人都是什么樣子。見了大家以后我立刻就明白了，都是我們這個樣子，男性為主，這把年紀，穿衣服也都這樣，相信你們要是做Consumer B2B的肯定不是我們這樣的打扮，化妝、性別都會不一樣。真正做B2B或B2C，我們不要過多糾結于怎么定義B2B或B2C，廣泛來談B2B還是和B2C不一樣，我自己做公關有20年了，做了15年的B2B，在NBA玩了5年，換了完全不一樣的領域。
我認為B2B是這樣，有兩點：
第一，一定要有所謂以知識和信息為基礎，你講的東西實際比消費類的可能要深奧得多，所以，你自己一定要有非常好的了解，對產品和公司的解決方案等等。
第二，一定要葆有一定的激情，很多人覺得B2B沒多大意思，反反復復就那些東西。其實不是，我差不多在2000年也困惑過，彷徨猶豫過，說還干不干這行了，經過一年多，我停留了一下，覺得還是有必要干的。所以，B2B來講，一是知識和信息一定要充足，二是一定還是要讓自己對B2B的傳播或者公關傳播葆有一顆激情的心。我前面聽盧總講一年一個人，連續換了5個，我告訴你個秘密，之前有人見過我，我沒敢去。一個加拿大人，我見過他們老大就馬上說我去不了。他說你給我寫講話稿，要寫四字成語，我說這樣的講話稿我不寫了，他能說很多國語言，他告訴我一定要用四字成語。

孫昊鷹：大家好！我是來自綠盟科技，負責市場的。我最近我在微博上和做電子商務的龔總進行互動，探討B2B。最近兩年有B2B營銷的咨詢、會議、培訓，為什么以前沒有？我認為這是B2B有更進一步市場發展的需求。
從國內企業和行業的發展，改革開放已經三十多年，我認為中國民營的B2B企業來講，整個生命還是很新興的，這當中需要很多的人去進行建設的。比如楊總他的SAP公司成立于1976年，TUV是成立于孫中山誕生那一年，不知道有多少本土民營企業B2B從業人員，很多電子商務人員可能認為B2B營銷是電子商務的營銷，所以，我覺得這個概念需要更多地認清B2B營銷是企業對企業，組織對組織營銷的概念，這個概念對大家接下來彼此之間的溝通，包括和同行的溝通是個正常的基礎。

岳淼：我來自環球企業家，很高興和大家一塊兒來探討關于B2B媒體傳播的話題。如果說B2B的傳播，我的感覺，通俗地講B2B和B2C，B2C就是賣茶葉蛋的，B2B可能就是造原子彈的。我們和公關打交道，和在座各位打交道，有很多時候有一個感觸，做B2C的公關可能每天都坐在火山口上，做B2B的公司大部分公司都是趴在地下，也就是說B2C公司有很多是傳播過度的問題，而B2B的公司是曝光度非常不足的問題。就B2B公司傳播來講，尤其和媒體打交道，最大的問題在于B2B公司想用自己的語言告訴我們他們在干什么，而我們媒體最關心的是，我們想用媒體的語言告訴我們讀者你們是做什么的。這其中是有傳播語境的問題，換句話說B2B的公司想向我們解釋相對論是什么，但我們對相對論并沒有興趣，我們更多關注商業運行秘密，管理法則是什么，公司如何成功的，變革如何發生的，是非常復雜的商業性、綜合性的東西。這里面還有一個非常大的問題，很多時候公司出于方方面面的原因，非常想控制媒體，尤其B2B公司本身曝光度就非常低，你們想清楚，如果真的想曝光的話，很多時候是做非常好的曝光，非常好想控制整個曝光的過程。有一句話說的非常有道理，你容易控制的媒體都不是好媒體，而你不容易控制的媒體往往能做出好東西。這個行業里的人才真的非常稀缺，和我們做媒體行業一樣。在座的各位，如果你是管理者的話，可以問一下下屬他們對中國財經類平面媒體、網絡、雜志有多少了解，媒體的區別是什么？我相信99.9%的人都會答不出來這些差別是什么，因為你不了解這些差別是什么，所以，就導致了傳播中的一些問題。這是我的感觸。

嘉賓主持曹越：感謝岳總的分享，您從媒體方看過很多媒體的稿件等，我們每天都在做這種稿件，我自己認為，B2B的精華所在就是用B2C的方式講B2B的故事，這是我們的團隊比較秉承的方法，無論你是做工程、機械，非常生澀的（行業），但是怎么樣用個體情感的東西激發出故事可以達到非常好的效果。這兒分享一個例子，我老愛舉西門子的例子，西門子在網上有一則微電影或視頻《開往詠春的地鐵》，在《葉問》電影特別火之后，他們拍了一個5分鐘的小片，前99%的部分是講一個在廣東非常Local的地方教詠春拳的教練每天奔波在城市里教學生詠春拳，選的顏色之音樂、畫面都非常廣東，只是在最后結束定格畫面里出現了一個西門子的Logo，是西門子的交通運輸，他是做城市交通特別基礎的，他的故事很難講，給你講怎么做交通運輸方案很難講清楚，但用情感的故事講交通怎么更新，改變普通人日常生活。所以，我經常舉這個例子，深入淺出，用人文的東西講故事。這是我們萬卓團隊非常奉行的這種講故事的傳播方式。

楊伯寧：我想到B2B和B2C，比如你是做B2C、Consumer這些東西，它的購買決策和流程和B2B很不一樣，他是非常個人化的，我來了，我看了，我可能就買了。而B2B是很復雜的，除了有技術人員，有采購部的，公司老總的，很多行業是所謂“一把手工程”，不僅僅是從技術上就可以勝出的，我們在做傳播的時候就要考慮這些特點，和B2C在這方面肯定很不一樣。另外，它在這個流程當中有很多不同的人，我們在溝通、傳播的時候以什么方式，什么渠道，什么內容真正打動不同的人，使得這個決策對所供職的人是有意義的，這是B2B在做傳播時要考慮的。

嘉賓主持曹越：非常有道理，接著您這個話題，我們再分享一個點。以我們為例，日常接觸各個行業的企業的面非常廣非常多，會經常接觸到企業傳播的需求，我真正認為是兩個層面，一個是純企業層面的傳播，這個需求集中在為數不多的量級，在這個量級的企業，我也有幸服務霍尼韋爾航空航天，這是純企業層面；而更多接觸的是來自于不同的行業，比如滲透到金融行業、零售行業、電子政務行業等數十個垂直行業，需求更多是讓傳播深入到垂直行業里，甚至讓你拿到潛在銷售機會，非常共同，這是看到很多B2B企業，我自己的總結。在座的臺上嘉賓，您怎么看不同企業的需求和怎么平衡您的投入？

楊伯寧：我們也很困惑，我們是一家13年的企業，市場部和跨國公司市場部的組織建制可能不太一樣，我們市場部經常說是右手品牌，左手營銷，我們有一大職能是做品牌營銷管理，另一大職能是做營銷推廣協同，這是通過我們自己的實踐所確定的兩大關鍵職能。做品牌來講，更多的是需要創意和營銷的東西來體現公司品牌定位和品牌價值觀等方式，傳播方式具有很多方式。
營銷推廣協同來講，我們可能會配合剛才曹總所說的各行業部門，甚至于我們滲透到各區域的分公司，會配合產品部門。當然，如果拽一點的話就是銷售部門獲得的數量，獲得數量是一個指標，同時還要進行評估的過程，然后你才能表明最后導入到銷售額里，作為銷售跟蹤CRM系統的一個組成部分。我們公司作為市場部來講，人也比較少，基本又做品牌又做營銷方面的工作。

呂岳憲：剛剛岳總提到B2C是賣茶葉蛋，B2C是賣原子彈，這是個很形象的話，我的公司叫TUV南德意志集團，四年前我加入到這個公司的時候，碰到最大的困難是，這個公司已經有150年了，在德國最大的TUV，但在中國知名度很低，今天怎么有幸坐在臺上和大家分享呢？有一點點可能性是，我已經用三年半時間讓TUV在B2B行業里的知名度大幅度提升，我用的就是美通社和愛德曼。在座做B2B的，我認為，你一定要告訴內部的老板，說服他們我們有本事要把錢花在刀口上，因為B2C撒網，滿地開花，霰彈打鳥。我上個禮拜在慕尼黑機場、阿姆斯特丹機場看到很多SAP，我覺得SAP好棒，我回家裝一個？不會吧？我相信一定要說服公司和和技術部門的老板，可以把錢花在刀口上。我們在臺上有很多人已經拍了照片發給朋友了。我們每個人都可以成為媒體人。我在臺灣也做過媒體，我認為大陸發展媒體的速度比香港和臺灣更快，所以我們一定要掌握新的，面對內部保守勢力，去說服他們。在座各位如果你回到公司不能說服的話，可以找專家說服你們內部的人。這是我的心路歷程。

楊伯寧：盡管是B2B，2009年惠普就做過，永遠是HP+，永遠是HP和他的合作伙伴，SAP也是，想用我們客戶的故事打動我們想打動的人，包括我們自己的員工，因為從B2B角度講，我還有個體會，雖然看起來是技術性的，好像和我們日常生活（離得）遠遠的，實際上你做B2B傳播還是要盡可能讓它人性化，借用一點消費類產品做溝通的那種情感的東西。在B2B公司里，員工和客戶打交道非常多，Sales要出去，服務顧問要出去，你一定要把這些人武裝好，準備好，讓他們說出去的東西應該是個能夠代表你公司說的，所以，你要把這個資源能夠利用起來，我覺得B2B傳播里不僅僅只是傳播部或公關部在做的事情，應該先把自己經常要和外邊利益相關方溝通的人，要讓他們武裝好。
在B2B里還有很重要的一點，不知道大家是否關注行業分析師或行業的意見領袖，包括金融分析師，這種KAL的意見，不管他們是以什么形式發表的，其實我們都應該去關注和影響，這是B2B非常重視的一部分。

嘉賓主持曹越：非常有道理，岳總那邊提的話題，我知道環球企業家也是閱讀量和發行量非常大的財經媒體，我基本上也是每期都看，上期我們寫的阿克蘇諾貝爾這樣的企業，不知道臺下有多少朋友以此為例，有多少人知道阿克蘇諾貝爾這個企業，可能不是每個人都知道，但我非常熟悉，因為我服務過。把相當于在IT行業里的IBM、惠普，但它不是惠普，可能是背后的企業。我覺得環球企業家對這樣的企業報道的也不少，能否告訴我們，您選擇企業的側重？

岳淼：之前我們開會的時候會對幾點感興趣，一是兼并，二是破產，三是大人物，四是財富的創造與毀滅，五是復雜商業環境下的復雜人性，六是大人物之間的恩怨，豪門恩怨。

阿克蘇諾貝爾至少做油漆，我說個公司你們沒有聽過，但我們做過封面，有個公司叫斯特拉恩索（音），你們知道利樂嗎？很少有人知道了，他是利樂的供應商，他做森林的管理，就是林子一體化，從素描開始培養，到紙漿，最后出來，前不久我們做了一個他的封面，講了這個故事。這個故事為什么打動我呢？我也想分享給大家，并不是我們這些商業類的媒體對B2B公司不感興趣，關鍵是我們要找到所謂的戲劇性，我們做個豪華的報道就像拍部電影，我們想展現的不是《人民日報》的感覺，而是好萊塢的電影。好的文章是從開頭到最后的結尾，你應該一口氣把它看完，我們想提供這樣的東西。這個公司相對來講太生澀了，剛開始他們PR告訴我，希望把他們公司全方位、無條件地展現給我們。后來聽說他們公司是做這個的，我覺得這離我們讀者太遠，正規的商業讀者可能對諾基亞、ETC、SAP這樣的公司感興趣。后來我們就和他們內部公關在一塊兒交流了一下，就發現幾個特別有意思的點：
第一，斯特拉恩索可能是外資在中國圈地最大的一家公司，在廣西省接近8%的基本全是斯特拉恩索（音），他有大片的林地，開始在上面種樹，為它后來的發展提供原料。首先是外資公司里在中國圈地最大的。大家知道，林產管理限制非常多，就是管理非常不規范，風險非常大。
第二，這家公司從2003年來到中國，十年里什么事兒都沒有干，干的是在廣西派了一大堆研究樹、種樹的人，在廣西整整種了十年的樹。我聽講了這個戲劇性，這就是戲劇性，我們就特別感興趣。我們就提煉出兩個字，講的是跨國公司在中國耐心的絕佳案例，所以我們就愿意把它推出來，并且它體量足夠大，在相關產業里影響力足夠大，我們編輯部一討論就覺得這個故事可以做封面的，我們就花了很大精力做一些東西。聯系到孫總的SAP，媒體天然對SAP和蘇寧的合作非常感興趣。換句話說SAP如果想展現出自己在ERP系統的實力的話，理論上來講就找最炫的客戶，蘇寧是最炫的客戶之一。但能不能把故事還原給商業媒體，我覺得還是心存疑慮的。很簡單，這種復雜的項目，有成功，也有失敗，背后的辛酸或曲折會更多，但孫總找環球企業家來寫蘇寧和SAP怎么合作的，全世界做ERP最好的公司和中國轉型最成功的一家傳統企業“結婚”了，日子過得怎么樣，柴米油鹽怎么回事，其實這些商業媒體非常感興趣，換句話說我還沒有看到這樣的故事，能不能把這樣的故事留給環球企業家呢？

楊伯寧：你要答應我肯定去努力。說到這兒，一個非常嚴肅的事情，B2B企業里，我們部門非常想講非常多的客戶的故事，而不是我們的故事，一定要通過客戶體現我們的價值。我又想起另外的感受，我們做B2B的Comunications，我希望不僅在我們公司自己內部做，一定要和明星客戶的PR、Marketing有很好的溝通，大家一起來講故事，平時按照公司的流程和架構來講，和客戶接觸最多的是銷售，而我們并沒有直接擁有這些關系，這些溝通，我們在沒有擁有的時候。當然客戶有客戶的想法，銷售有人家銷售的壓力，他不一定能夠完完全全為我們說服這些客戶，讓他成為我的一個案例或者報道的對象，其實我們是非常想去和客戶們一起講更多這樣的故事。所以，岳總講了，我回去一定努力，爭取把這個故事講給大家。

嘉賓主持曹越：我們期待這么精采的故事。時間很快，我們之前準備了很多問題，像B2B傳播的實操，新媒體環境下，B2B手段，很多很務實的，確實時間有限，不能一一交流，我們接下來和在座朋友和臺上嘉賓一起交流。最后我們每個人用一分鐘時間，我們增加一些互動，在座很多是從業的朋友，各位嘉賓能不能用一分鐘提一下，如果你從事B2B傳播，人才培養上有什么建議希望給到年輕人？

呂岳憲：9月份我去了一趟西藏，臺灣同胞去西藏不容易的，到那邊會有高山反應，看到了納木錯，可是前面30秒很震驚，車子開了30分鐘還是那樣，就審美疲勞了。這種傳播兩年前沒有維系，我們開始很興奮，后來新媒體太多了，審美疲勞了，我給大家一個新的建議，日日新、月月新，如果是培訓的話，建議大家上上六個思考帽子，鄙公司有這個課程。

楊伯寧：無論是做什么樣的傳播工作，還是要保持自己的激情，有了激情你才愿意不斷學習和公司一起發展。在有激情的前提下，一定要讓自己職業化和專業化，這可能是我自己快20年最大的一個感受。

孫昊鷹：我以前是學通訊的，做營銷是半路出家，做IT和高科技是半路出家，以前是學專業的，走著走著，慢慢有點營銷的感覺，可能會去做Marketing的工作，過程中很多知識是需要自己學習的，但掌握整體的主線還是挺重要的，目前我覺得不得不為我剛上的一個課做個廣告，香港大學中國商學院有B2B市場管理和戰略的課，對B2B管理人員學完以后對于傳播的本質、營銷的本質會有更深入的理解，也希望更多的中立性機構、媒體、咨詢機構能夠舉辦B2B營銷的交流機會，促進行業的交流和發展。

岳淼：我給大家一個和公司PR的建議，如果你是管理者，回去之后應該問一下手下的人，比如他是做財經類媒體傳播的人，問他哪些媒體值得你們公司所關注，A媒體和B媒體有什么差別，A報紙和B報紙有什么差別，A雜志和B雜志有什么差別。如果有人能回答得非常好，我認為這個人應該被晉升，首先找到這樣的人，分情況做這樣的報道，做非常簡單的大眾新聞的財經類傳播還是給CEO做個專訪，公司變革過程當中做個非常深度的內幕報道，或者類似于我們感興趣的這些話題，如果你想做這樣的策劃就應該仔細去研究一下A媒體和B媒體的差別是什么，比如A媒體有哪些人是這個媒體里寫作、職業操守最好的人，用你最強的手下和心目中覺得最好的那家媒體里最強的人，大家一塊兒來聊。比如SAP，你們就應該問我環球企業家哪個寫SAP可能寫得最好。換句話說，我可以給你推薦一個特別好的人，用你手下最強的人和我手下最強的人，大家坐在一塊兒經常聊，也許在你們覺得不是非常大的話題，在我看來是非常大的話題。比如你們和蘇寧的合作現在不是好的時機，未來會是好的時機，真正財經類原子彈式的報道都是這樣出來的，我們坐在一起溝通，這是簡單的法則，找到最靠譜的人才能做靠譜的事兒。

嘉賓主持曹越：謝謝！剛才楊在在臺上說做B2B的人有個共性，年齡是大叔級的有一些共性，我曾經寫了一個英文的博客，叫“B2B Communication Character”這是我這么多年的心得，我認為B2B的傳播應該是卷起袖管干活的男性，應該是這樣的形象。用這個思路，我的團隊在給微軟亞洲研究院做傳播，就是張亞勤這塊。微軟亞洲研究院的人，非常聰明，非常有想法，非常有活力的人，我們也希望能創造我們的方向。
謝謝！