上海2021年5月31日 /美通社/ -- 數字化轉型正在以前所未有的速度顛覆生產、研發(fā)、營銷等環(huán)節(jié)，“存量競爭日益加劇”以及“后疫情影響”的雙重夾擊下，企業(yè)經營或止于“增長”或困于“轉型”，企業(yè)聚焦“客戶價值”賦能“增長大計”成為必然趨勢。舊的客企關系逐漸被顛覆，巨變之間，企業(yè)開展客戶體驗管理，不僅需要行動力，更需要結合理論科學落地的“實踐力”。

5月20日，以“價值共創(chuàng) · 體驗共贏”為主題的第三屆中國客戶體驗管理高峰論壇，在上海圓滿收官。由倍市得起草編撰的《2021客戶體驗管理白皮書》也在峰會現場發(fā)布。白皮書作為體驗管理領域內，首次實現真實案例拆解與理論體系深度融合的刊物，為各個階段的企業(yè)開展客戶體驗管理實踐提供方法指引和成果借鑒，被納入聯盟白皮書系列。

作為客戶體驗管理領域的年度盛宴，峰會力邀全球頂流咨詢品牌、各行業(yè)領軍企業(yè)體驗實踐者助陣現場，既有立足于當下體驗管理數字化轉型現的痛點、難點給予理論與實踐指導，也有著眼于重塑新型體驗管理生態(tài)的思考與探討，惠及國內外大中型企業(yè)CEO、CIO、CXO等戰(zhàn)略決策者、體驗管理生態(tài)領域企業(yè)家及高管近1000人。

一、 政策加持，客戶體驗管理進入標準化、規(guī)范化發(fā)展階段

政策加持，推進體驗管理落地：峰會現場，中國用戶體驗聯盟專職副秘書長劉遠先生基于政策解讀，對“體驗”作為評估產品與服務水平的關鍵特性、作為衡量國家高質量發(fā)展的重要指標的合理性與必然性做出詳細闡述。

今年3月，工信部發(fā)出做好2021年工業(yè)質量品牌建設的通知，肯定了體驗管理對于推動產品供給向產品加服務轉變的重要作用。行業(yè)發(fā)展、企業(yè)經營、消費升級等多重需求為基礎，政策強力加持之下，客戶體驗管理領域正在朝標準化、規(guī)范化、體系化高速邁進。

《2021客戶體驗管理白皮書》發(fā)布，助力用戶體驗行業(yè)標準化建設：劉遠秘書長指出，推動用戶體驗行業(yè)標準化建設以及相關評價工作、制定多項用戶體驗團體標準并依照相關標準開展行業(yè)全品服務等評價工作也是聯盟未來的核心工作之一。

二、實踐驅動，客戶體驗實踐持續(xù)垂直化、細分化滲透

盲盒經濟、網紅打卡、直播帶貨，營銷方式隨著潮流風向千變萬化，從客戶視角出發(fā)呈現個性化、差異化的消費體驗成為打造“爆款品牌”的重要手段，令更多垂直、細分領域開始關注客戶體驗的價值。

蓋洛普中國首席咨詢顧問吳濤博士在《放飛想象，回歸原點: 客戶思維鑄造卓越體驗》主題演講指出：影響客戶體驗的五大因素包括客戶的體驗、語言、感受、視角、痛點、興奮點以及生命周期，我們企業(yè)只有基于客戶體驗實現真正的以客為主、以客為尊，才能鑄造卓越的客戶體驗。

結合疫情對企業(yè)經營的影響，峰會板塊討論以“以數據為眼，觀體驗賦能”為主題，力邀頂流咨詢品牌嘉賓現場分享：

Forrester大中華區(qū)總經理鄒欣先生表示：數字化渠道是Z時代消費習慣、傳達聲音的重要方式之一，作為重要的消費主體，企業(yè)加速拓展數字化渠道十分重要。客戶對品牌期待值越來越高，要求也越來越高，更全面的客戶體驗管理成為疫后重要趨勢之一。

埃森哲董事總經理王珂先生結合研究經驗指出：企業(yè)疫后數字化轉型呈現上升且急迫的趨勢，連接、實時、智能成為現階段進一步管理客戶體驗的重要訴求。企業(yè)不僅要“聽其言，還要觀其行”，“想客戶所未想”成為產品端與服務端共同的目標。

倍比拓大中華區(qū)總經理陳鼎文先生認為，在提升客戶忠誠度的問題上，高滿意度并不意味高復購率，因為僅通過單觸點的滿意度無法全面評估客戶全流程的消費體驗。而如何更好地收集這些體驗數據，離不開科學有效的體驗指標體系、管理工具等幫助實現管理的閉環(huán)。

波士頓咨詢全球合伙人賴華先生在他的主旨演講中強調，企業(yè)組織從建立對客戶體驗管理的全面認知，到最終付諸實際行動、親自踐行客戶體驗管理事業(yè)，不同發(fā)展階段、不同行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不盡相同。

結合到具體的業(yè)務場景中，普華永道汽車行業(yè)合伙人、體驗設計中心合伙人蔣逸明先生指出：當下汽車行業(yè)外部的營銷“基礎建設”正在發(fā)生巨大變化，例如傳統(tǒng)垂直媒體不再符合新生代用戶的習慣，使數字化的原生車企應運而生。以蔚來汽車為例，品牌基于用戶創(chuàng)造與汽車廠商平等而直接的溝通方式，形成了以用戶運營能力為核心競爭力、用戶深度關系為核心資產的營銷體系，創(chuàng)造了可見的體驗價值。

平安人壽金管家總經理沈瑋先生則將體驗思維融入傳統(tǒng)保險行業(yè)的業(yè)務邏輯中。以用戶體驗為核心建立互動平臺，數字化的體驗數據為產品設計和用戶運營等提供依據，實現提升代理人業(yè)務效率、提升產品體驗的雙重目的。

三、數字化轉型為勢，企業(yè)落地體驗管理亟需構建系統(tǒng)化管理閉環(huán)

隨著體驗思維在各類垂直領域中持續(xù)深入應用，更加貼合業(yè)務的體驗管理工具也在持續(xù)實踐中快速迭代，推進CEM賽道不斷完善，更優(yōu)質的客戶體驗管理工具，成為打造良好體驗的重要條件。

倍市得CEM3.0全新發(fā)布：眾言科技產品總監(jiān)陳凱先生在分享過去一年的經驗時提到一系列有意思的案例，比如倍市得助力某餐飲品牌改善疫情監(jiān)測期間的無接觸就餐體驗；再有基于全旅程客戶體驗地區(qū)，幫助某全國性銀行開始服務體驗相關的整改優(yōu)化；還有通過數字化手段幫助某國際主題樂園多維度追蹤游客滿意度、分析游客來源地等……

諸多案例表明，實施客戶體驗管理已經從“重要但不緊急”變成“高優(yōu)先級且亟需常態(tài)化”。陳凱先生表示，在新的行業(yè)發(fā)展需求下，倍市得CEM3.0將延續(xù)連接、智能、實時為核心目標同時升級產品與服務，以聚焦、開放、助力為全新發(fā)展方向：

系統(tǒng)將以更輕便的方式實現體驗數據收集，實現體驗管理與業(yè)務流程深度融合；基于更智能的手段洞察數據，以高質量的體驗數據服務產品端、服務端、運營端；此外，全面開放的API能力將為企業(yè)提供更靈活的客戶體驗數據收集與分析和管理服務，企業(yè)可按需接入CEM功能；幫助形成體系化、閉環(huán)化的客戶體驗管理模式。

兩大研究模型獨家發(fā)布：眾言研究院王楓院長表示，良好的客戶體驗通過態(tài)度、行為改變并最終落實在消費改變上，是一個“系統(tǒng)工程”，而要實現這樣體系化的客戶體驗管理，系統(tǒng)化的研究體系必不可少：

1）BEST客戶體驗旅程研究模型：通過對用戶動機、搜索、選擇、購買、使用、售后、傳播產品或服務等的過程中，從旅程行為、體驗態(tài)度、原聲表達和目標監(jiān)測四大維度，描繪顧客體驗旅程，幫助客戶對顧客體驗進行全流程改進。為客戶體驗管理“量身定制”的研究體系。

2）ABC客戶價值研究模型：由態(tài)度因子、行為因子和消費因子這三大要素構成。通過三者之間彼此表現與關系的變化，對顧客的現有及未來價值進行評估和預判，為下一步的顧客維護及轉化舉措提供依據。

數字化轉型的大潮持續(xù)推進下，體系化的客戶體驗管理既是大勢所趨，也是企業(yè)追逐“潮流”的動力；以體系化的研究模型為基礎，倍市得將與企業(yè)攜手共同打造“實踐力”，形成從探查客戶體驗與體驗變化、驗證探查結果的價值以及客戶體驗優(yōu)化改善和持續(xù)追蹤的閉環(huán)，打造體驗-行為互動成長的良性循環(huán)、促進企業(yè)發(fā)展、行業(yè)繁榮。